Seguramente, te habrá sucedido más de una vez: has acabado comprándote un producto que, en realidad, no necesitabas, pero has sucumbido a una atracción misteriosa que te ha impelido a comprarlo. La realidad es que has caído en las redes de la propaganda, que el publicista Edward Bernays ideó y perfeccionó hasta extremos insospechados, hasta el punto de que, hoy en día, todas las campañas publicitarias le son deudoras.
¿Quién fue este visionario del marketing, que hizo ganar millones de dólares a multitud de empresas norteamericanas y consiguió, entre otras cosas, que las mujeres fumaran o que los estadounidenses comieran bacon para desayunar? En esta biografía de Edward Bernays, te contamos la vida y la trayectoria del publicista que inventó la propaganda y las relaciones públicas, Edward Bernays.
Breve biografía de Edward Bernays, pionero en la manipulación del inconsciente
Era sobrino (por partida doble) del ilustre Sigmund Freud, y de él aprendió los mecanismos del inconsciente. A partir de aquí, Bernays entendió que podían manipularse estos deseos inconscientes con fines comerciales; de esta idea nació lo que hoy en día conocemos como propaganda o publicidad. Y es que, si hoy en día estamos inmersos en una indiscutible sociedad de consumo que nos impele a comprar productos que, en verdad, no necesitamos, es gracias a este publicista visionario que hizo ganar millones a las empresas norteamericanas.
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Sobrino del gran psicoanalista
Edward Louis Bernays nació en la Viena del fin de siglo, capital de un imperio que se desmoronaba y que era el epicentro europeo no sólo de las artes (la Secesión vienesa), sino también de los avances en materia de medicina y psicología. De hecho, Bernays era sobrino de Sigmund Freud (1856-1939), el prestigioso psicoanalista que sentó las bases del estudio del inconsciente.
Anna Freud, la madre de Edward, era hermana de Sigmund Freud, lo que convertía, efectivamente, a Edward en su sobrino. Pero es que, además, el psicoanalista estaba casado con la hermana del padre de Edward, por lo que, además de tío carnal, era su tío político. Edward nació en noviembre de 1891 en Viena, pero su familia se trasladó muy pronto a los Estados Unidos, donde Bernays elaboraría su teoría de la propaganda y sería contratado por las empresas más poderosas del país, y también por altos dignatarios.
De Freud, Edward conoció de primera mano el funcionamiento de la mente humana; especialmente, de lo que el psicoanalista denominaba el ello, es decir, el inconsciente. Edward se sintió vivamente interesado en aquella parte del cerebro remota y escondida de la que el sujeto apenas nada sabía pero que, en realidad, le impelía a realizar ciertos actos que, aparentemente, carecían de sentido. Bernays acababa de descubrir la ligazón entre el inconsciente (y, por tanto, los deseos y los miedos más ocultos del ser humano) con el consumo, y pronto se dio cuenta de cuán útil podía ser a la hora de manipular a la población en aras de conseguir unos fines concretos.
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Bernays y la manipulación del inconsciente
Edward Bernays se graduó en Agricultura en 1912, pero él sabía que su senda profesional estaba destinada a seguir otros derroteros. Hasta América le habían ido llegando las cartas de su tío Freud que, desde Viena, le enviaba sus escritos acerca de sus hallazgos sobre el inconsciente humano.
En 1928 sale a la luz el que probablemente sea uno de los libros más influyentes del siglo XX: Propaganda, donde Bernays recoge cómo conseguir que las personas se comporten de manera determinada a través de la vinculación de sus emociones con el producto de turno. Tras las conclusiones a las que llegó mediante los escritos de su tío, Bernays comprendió que, si se conseguía relacionar de forma fehaciente aquellas emociones latentes y ocultas con lo que se deseaba vender, el éxito estaba asegurado. El tiempo le demostró que tenía razón.
La campaña para el cigarrillo femenino
A partir de entonces, las empresas más poderosas de Estados Unidos contaron con el asesoramiento de Bernays para aumentar sus ventas. Uno de sus casos más sonados y exitosos fue su campaña para conseguir que las mujeres fumaran. Hasta entonces, fumar era un acto considerado “de hombría”, y estaba mal visto que las mujeres consumieran tabaco. Una de las mayores compañías tabacaleras americanas deseaba expandir su mercado al público femenino, por lo que contrató los servicios de Bernays.
El publicista ideó una estrategia que resultó totalmente exitosa. Primero, contrató a varias mujeres para que encendieran cigarrillos en una manifestación por los derechos de la mujer, lo que vinculaba inconscientemente el fumar con la emancipación femenina. Por otro lado, a través de cuantiosos “honorarios”, consiguió que diversas películas mostraran en pantalla a glamurosas actrices con un cigarrillo en los labios. Con esta campaña, Bernays consiguió que la mujer americana viera el acto de fumar como un medio para lograr un estatus en la sociedad; según el publicista, era porque las mujeres, inconscientemente, deseaban “ocupar el puesto del hombre”, y el cigarrillo les permitía ejercer ese rol.
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Una “tradición” sacada de la manga
Antes de la llegada de Bernays al campo de la publicidad y las relaciones públicas, en Estados Unidos se desayunaba de forma bastante suave. Como el mismo Bernays declara en una entrevista, el desayuno americano consistía en “café, unos bollos y zumo de naranja”.
Sin embargo, apenas unos años después, **el desayuno “típico” americano había pasado a contener bacon, que se había convertido en alimento “indispensable” **para una dieta completa y “equilibrada”. Así, millones de estadounidenses empezaron a consumir bacon en sus desayunos, pensando, gracias a otra de las estrategias propagandísticas de Bernays (en esta ocasión, para las empresas cárnicas de Estados Unidos), que de esta forma transformaban su frugal desayuno anterior en algo mucho más apetecible y, sobre todo, mucho más “sano”.
Lo más curioso del caso es que Bernays consiguió que el resultado de una (de nuevo) manipulación inconsciente fuera visto como algo “típico” de Estados Unidos, inseparable de su tradición y fruto de muchos siglos de tradición.
¿Propaganda o relaciones públicas?
No sólo las empresas contrataban los servicios de Bernays para aumentar sus ventas. También en el ámbito político se rifaban las ideas propagandísticas del publicista. Fue Bernays el que consiguió que muchos estadounidenses se alistaran en el ejército, a través del famoso cartel que muestra al “Tío Sam” señalando al espectador y diciendo aquel famoso I want you for the US Army. Bernays formaba parte de la comisión encargada de la propaganda en cuestión; mucho más tarde, en otra de sus innumerables entrevistas para la televisión, afirmó que la propaganda tenía mucha más fuerza si quien la hacía ejercía un papel “paternal”. En efecto, con su I want you, Bernays ejercía un impacto considerable en el inconsciente de los muchachos americanos, deseosos de servir al “padre”, o sea, al país.
Dada su gran capacidad de convicción, muchos dirigentes contaron con el asesoramiento de Edward Bernays. Sus manipulaciones en materia política eran efectivamente auténtica propaganda, pero, ante el uso que Goebbles hacía de la palabra en la Alemania nazi, Bernays consideró cambiar el apelativo. Desde entonces, su “propaganda” empezó a denominarse “relaciones públicas”.
Bernays creía sinceramente que estas “relaciones públicas” eran necesarias en los países democráticos, puesto que garantizaban cierto “orden” frente al “caos”. Las opiniones de Bernays son, obviamente, muy debatibles, pero lo que no se puede negar es su enorme influencia en la aparición de la sociedad de consumo a principios del siglo XX y que hizo su definitiva eclosión a mediados de siglo.
Bernays falleció en 1995, a la nada despreciable edad de 102 años. Durante toda su vida trabajó al lado de las grandes compañías y, a través de su publicidad, sentó muchas de las ideas que, aún hoy en día, nos mueven sin que nos demos cuenta. Y es que, desde que leyera los trabajos de su tío Sigmund Freud, Edward Bernays tuvo muy claro que, si se consigue manipular el inconsciente, se puede conseguir todo. Tanto lo bueno… como lo malo.
