Vivimos en una sociedad en la que somos constantemente bombardeados por mensajes publicitarios y propagandísticos, los cuales pretenden alterar nuestra conducta y hacer que busquemos acercarnos a productos, servicios o ideas.
Pero pese a estar rodeados y sumergidos en ellos, lo cierto es que a veces no captamos los matices entre las diferentes informaciones que nos intentan vender. Por ejemplo, a menudo consideramos como sinónimos los conceptos publicidad y propaganda, que pese a estar relacionados no son idénticos. Saber distinguirlos es básico para comprender la comunicación persuasiva que utilizan las empresas y organizaciones en general.
¿Cuáles son las diferencias entre publicidad y propaganda? Veamos algunas de las más habituales a lo largo de este artículo.
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Publicidad y propaganda: semejantes pero diferentes
De cara a poder establecer diferencias potenciales entre publicidad y propaganda, en primer lugar es necesario tener claro a qué se refiere cada uno de estos conceptos, a menudo profundamente relacionados y confundidos entre sí.
Entendemos como publicidad al conjunto de estrategias empleadas con el fin de difundir o generar aceptación o atracción de un producto o servicio, a través del uso de comunicaciones de tipo persuasivo que suelen dirigirse a generar necesidades y llamar la atención sobre algún tipo de estímulo, producto, ente o realidad.
La publicidad es de índole subjetivo y es primordialmente empleada en el ámbito comercial, persiguiendo obtener un lucro. Pese a ello también existe un tipo de publicidad más social, que pretende educar o bien generar concienciación sobre una realidad preocupante o poco conocida.
En lo que respecta a la propaganda, esta puede definirse como el conjunto de estrategias empleadas con el fin de generar un cambio sustancial en la ideología y la conducta de una persona a través de comunicaciones persuasivas, no teniendo por lo general un ánimo de lucro y pretendiendo generar modificaciones a través de la manipulación de la información.
La propaganda tiende a tener connotaciones dogmáticas, intentando que el receptor de la información se adscriba a la ideología o modifique sus actitudes respecto a una temática concreta. Pese a ello en ocasiones busca ser educativo, no teniendo porqué tener una intención perversa detrás.
En ambos casos estamos ante estrategias que buscan generar modificaciones en la conducta del sujeto, empleando para ello mensajes que pretenden persuadir de la necesidad de seguir el mensaje que ofrecen.
Ambos utilizan a menudo la emocionalidad para conseguir sus objetivos, y pueden tergiversar la verdad de cara a lograr satisfacer sus objetivos. De hecho, tanto la publicidad como la propaganda a menudo utilizan elementos del otro concepto para favorecer la consecución de sus objetivos. La distinción entre ambas es muy fina y a menudo es complicado lograr encontrar elementos que las separen.
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Principales diferencias entre publicidad y propaganda
Aunque como hemos visto los conceptos publicidad y propaganda comparten diversas similitudes, en el fondo son conceptos distintos que presentan características que los diferencian entre sí. Entre estas diferencias podemos encontrar las siguientes.
1. El objetivo de la comunicación persuasiva
La principal y más destacable diferencia entre propaganda y publicidad lo podemos encontrar en su objetivo: la publicidad se encuentra principalmente orientada a fines comerciales (conseguir vender o aumentar el consumo), mientras que la propaganda pretende modificar la ideología o pensamiento del sujeto objetivo, de un modo dogmático.
La publicidad busca extraer provecho económico de manera directa, o bien concienciar sobre una realidad social sin pretender cambiar las creencias ajenas, mientras que la propaganda a pesar de no tener ánimo de lucro sí busca modificar las cogniciones y creencias del sujeto para alinearlas con la ideología que propone.
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2. Temáticas sobre las que trabajan
Publicidad y propaganda también difieren en el tipo de ámbitos o temáticas sobre las que suelen trabajar. A fin de cuentas, el objetivo de cada una de estas formas de comunicación se plasma en su tendencia a apelar más o menos a una serie de valores y de imáganes.
Por norma general la publicidad se refiere a servicios o bienes de consumo, si bien también pueden buscar promocionar instituciones, empresas, ideas o realidades sociales generales. La propaganda, por contra, suele tratar temas como las creencias o bien ámbitos como la política y la religión.
Por ello, mientras que la publicidad suele intentar generar sensaciones agradables para asociarlas a lo que se promociona, es más común que la propaganda apele a sentimientos negativos, como el miedo o la rabia, para despertar el interés del target y movilizar a esas personas hablando acerca de asuntos como la seguridad ciudadana, las crisis globales, la desigualdad social, etc.
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3. Orientación con respecto al contenido
Otro aspecto diferencial lo podemos encontrar en el tipo de relación que el mensaje establece con respecto al contenido, o bien en la relación entre el contenido y el objetivo de la comunicación.
Por norma general la publicidad es consistente con el material o mensaje que tiene y busca la aceptación y atracción hacia su mensaje, con lo que quien genera la comunicación publicitaria presenta una información que busca incrementar el acercamiento hacia lo que vende.
Sin embargo, la propaganda puede o bien buscar la aceptación o adscripción hacia una ideología o pensamiento o bien intentar rechazarla y generar un alejamiento hacia una manera de pensar contraria a la propia.
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4. Nivel de inclusividad
Otra posible diferencia entre propaganda y publicidad tiene que ver con a quién va dirigida.
Por norma general la propaganda se orienta a buscar llegar a un colectivo muy particular, teniendo un target muy delimitado con una ideología semejante a la del emisor. Si bien en la publicidad a menudo se intentan generar estrategias para atraer a sectores concretos de la población, por lo general pretende actuar de manera universal, buscando un efecto mucho más social y comunitaria.
5. Nivel de profundización en la psique
Otra gran diferencia entre ambos conceptos la podemos encontrar en en que mientras la publicidad únicamente busca captar la atención sobre determinado producto o idea y tal vez generar una concienciación de su necesidad (a veces incorporando elementos emocionales), la propaganda se orienta a despertar, utilizar e incluso modificar las emociones, expectativas, pensamientos, creencias y perspectivas.
En este sentido la propaganda busca profundizar mucho más en la psique del sujeto con el fin de convencerlo de alterar su ideología, mientras que la publicidad interactúa con el sujeto a nivel más superficial.
