En artículos anteriores tratamos de explicar los 10 trucos que usan los restaurantes para que pagues más, y descubrimos también, siguiendo en la disciplina de la psicología del consumidor, por qué nunca hay que pedir el segundo vino más barato de la carta.
¿Cómo nos engañan en los supermercados?
Hoy nos proponemos desentrañar los 12 trucos psicológicos más habituales que usan las grandes superficies y supermercados para que acabes comprando más de lo que necesitas.
Independientemente de dónde residas, los grandes almacenes practican técnicas idénticas para maximizar sus ingresos. Más de la mitad de las compras que realizamos en los supermercados no están planificadas de antemano, siendo esta estadística aún mayor si vamos a comprar junto a la pareja o junto a los hijos.
Las estrategias que emplean los hipermercados a fin de aumentar sus ventas son casi tan antiguas como el intercambio entre bienes de consumo y dinero, pero la disciplina del marketing en el sector siempre evoluciona y se generan nuevas herramientas para favorecer que los consumidores estén más predispuestos a gastar más.
1. El carrito, mejor si es más grande
Justo después de aparcar en el aparcamiento del supermercado nos encontramos los carritos. Pero convendría empezar a hablar de ‘carros’, puesto que sus dimensiones son cada vez mayores.
Este invento apareció en la década de los 30 y se implantó rápidamente, pero el tamaño de los carros ha ido aumentando con el paso de los años. La motivación para este aumento en las dimensiones es evidente: cuánto mayor es el carro, más cuesta llenarlo, y gran parte de los consumidores no se sienten satisfechos si no colman el carrito.
2. El precio, con muchos nueves
Este truco está tan visto que parece que ya no tenga ningún efecto sobre el cliente, pero resulta que sigue funcionando. Los consumidores se fijan en la primera cifra pero no en los céntimos, por tanto un artículo cuyo precio es 9,99 euros (o dólares, o cualquier otra divisa) se visualiza como 9 €, y no como 10 €.
Este céntimo de diferencia matiza la percepción sobre lo barato o caro que es un producto. De hecho, en una investigación de la Universidad del Estado de Colorado, en EEUU, se pidió a los participantes que eligieran entre dos bolígrafos idénticos. El primero costaba 2 $, mientras que el segundo tenía un precio de 3,99 $. El 44% de sujetos eligieron el bolígrafo de 3,99. Así pues, parece que el truco de los 99 céntimos no ha dejado de ser efectivo.
3. Los artículos que quieren que compres están ubicados a la altura de tus ojos
Los productos que las superficies se encargan de destacar son aquellos que más les interesa vender, ya sea porque su margen de beneficio es mayor, ya sea porque es un stock del que quieren deshacerse más deprisa. Para conseguirlo los sitúan a la altura de la cabeza, para que sean más visibles.
Otros artículos que pudieran ser una alternativa de compra están más escondidos, cuestan más de encontrar, y eso es incómodo para cualquier consumidor. Por otra parte, no todos los ojos están a la misma altura, y las tiendas lo saben. Saben que los niños tienen un gran poder para convencer a sus padres de adquirir algunos productos en concreto, y por esta razón ubican artículos como juguetes y golosinas a la altura de los pequeños consumidores.
4. Los artículos imprescindibles están siempre en el rincón más remoto de la superficie
Otra técnica tradicional en la disposición organizativa de los hipermercados es situar los productos de necesidad básica, tales como los huevos, la leche o las verduras, en el fondo de la tienda. Al ser estos productos que todo el mundo va a adquirir, estarán obligados a recorrer toda la superficie, encontrándose con múltiples ofertas de productos que no tenía pensado adquirir antes.
5. Los productos prescindibles están en la entrada
Aquellos artículos que aportan una mayor tasa de beneficio, como las flores, la bollería y los platos precocinados, acostumbran a encontrarse en la misma entrada del supermercado.
La razón de esta estrategia es que son artículos que se consumen al momento, su impacto visual es grande y los consumidores tienden a permitírselo, más aún si el carrito está todavía vacío.
6. Las cajas para cobrar se ubican a la izquierda
El 90% de las personas son diestras y la tendencia natural es que circulen por la derecha. Las superficies medias y grandes están diseñadas con el objetivo de que el consumidor pasee en el sentido contrario a las agujas del reloj y recorra el máximo de pasillos posibles antes de pagar en caja.
Cuánto más largo sea el recorrido y más tiempo esté el cliente en la tienda, mayor tenderá a ser su gasto.
7. Cambiar la ubicación de productos básicos periódicamente
Cuando un usuario ya conoce la distribución del supermercado y ya sabe dónde ir a recoger los productos que necesita, es cuando la distribución del supermercado cambia.
El supermercado se asegura de este modo que el cliente se pasee durante más tiempo por todos los pasillos, encontrándose con artículos que puede decidirse a adquirir.
8. La figura del dependiente amable
Aunque la amabilidad del dependiente parece más de otras épocas y hoy en día se estile una conducta mucho más fría y profesional (coherente con el cambio en la naturaleza de las relaciones laborales y los hábitos de consumo), lo cierto es que algunas superficies más sofisticadas, como las tiendas de Apple, rebosan de empleados con amplios conocimientos que no cobran comisión por venta y se encargan de responder a todas las dudas o problemas de los clientes sin hacer uso de técnicas de marketing invasivas.
Este trato exclusivo y amable es una estrategia de marketing más, especialmente en superficies que se venden artículos de precios elevados y con un gran margen de beneficio.
9. Las bolsas de plástico y la contaminación
Una de las principales cadenas de supermercados estatales anunció años atrás que empezarían a cobrar por las bolsas de plástico, ya que era un compromiso de la empresa el cuidado del medio ambiente. Fue una campaña de amplia difusión.
Sin embargo, la motivación de esta campaña no era tanto el ecologismo de la macroempresa, sino, simplemente, poder rentabilizar un “artículo” que antes se entregaba de forma “gratuita”. Se encargaron también de ofrecer bolsas reutilizables con las que poder obtener unos ingresos extra, con su logo estampado bien grande, consiguiendo así publicidad gratuita. Una estrategia de ganancia asegurada.
10. Los productos rebajados, distribuidos de forma caótica
Si quieres encontrar artículos verdaderamente rebajados, va a ser preciso que busques y rebusques. Los supermercados han convertido los espacios de productos de liquidación en un caos de artículos tirados y escampados. La razón técnica de esta práctica reside en que el consumidor entienda la búsqueda de estos chollos como un juego, como si estuvieras intentando desenterrar un tesoro.
Si eres capaz de encontrar un artículo que no sea defectuoso o desgastado, sentirás la necesidad de comprarlo. Estas secciones están ideadas para consumidores con bajo poder adquisitivo y bastante tiempo libre. Si, por el contrario, tienes un buen sueldo pero poco tiempo libre, podrás encontrar todos los artículos perfectamente ordenados y mucho más caros en las estanterías principales.
11. "Te traemos la compra a casa, gratis"
Está en auge el servicio de entrega a domicilio de la compra en el supermercado, de forma gratuita. Eso implica efectuar una compra de un valor mínimo, por ejemplo, de 50 €.
Si tu intención era efectuar una compra de 30 €, deberás gastar los 20 € restantes en alguna cosa, probablemente que no necesitas urgentemente, para que te lo traigan a casa.
12. Colofón final: los productos de las cajas
Después de pasearte por todo el supermercado y traer un carro colmado de artículos, todavía queda algo que pueden intentar venderte: chicles, golosinas, revistas, barritas energéticas....
Estos productos no son de gran valor, pero son los que proporcionalmente reportan más tasa de beneficio a la superficie. En el mundo de la Psicología del consumidor, este tipo de artículos cumplen una función de guinda del pastel: unas pilas que seguro que necesitaré; estos chicles me apetecen, estas golosinas para cuando vengan los sobrinos a casa… La superficie siempre está atenta a estas técnicas para venderte todo lo que puedan.
Y ahí no queda la cosa...
Por supuesto, hay muchos más trucos que usan los supermercados para intentar que gastes más de lo que tenías previsto. ¿Has detectado alguna otra estrategia psicológica enfocada a incentivar el consumo? Nos lo puedes hacer llegar en la sección de comentarios.
