La Psicología es una disciplina que se aplica en muchos ámbitos: el deporte, la escuela o las empresas.
Dentro de este último contexto encontramos la Psicología aplicada al Marketing, que es clave para comprender cómo funciona la mente humana y es esencial para persuadir a los consumidores para que adquieran nuestros productos o servicios.
Claves de la Psicología aplicada al Marketing y la Publicidad
Toda buena estrategia de Marketing no puede olvidar cómo piensan los consumidores, qué necesidades tienen y cuáles son sus motivaciones. Por eso, la Psicología es un pilar básico en el mundo de la Mercadotecnia y la Publicidad.
En las siguientes líneas puedes encontrar 9 claves de la Psicología aplicadas al Marketing y la Publicidad.
1. Marketing emocional
La inteligencia emocional es uno de los grandes paradigmas de la Psicología actual, pues las emociones afectan a nuestro bienestar y a nuestro comportamiento de manera determinante. La mayoría de personas piensan que las decisiones que tomamos están basadas en un análisis racional de las alternativas que se nos presentan, una idea que el psicólogo Antonio Damasio, en su libro, "El error de Descartes", afirma que no comparte.
Para Damasio, “las emociones son cruciales en casi todas las decisiones que tomamos, pues éstas, que se asocian a experiencias previas, fijan valores a las opciones que estamos considerando”. Dicho de otro modo, las emociones crean preferencias que nos llevan a decantarnos por una opción u otra.
El Marketing emocional se aplica en el branding, en las estrategias para fidelizar al cliente, en los relatos comerciales, etc.
- Si quieres profundizar en este tema, puedes hacerlo en nuestro artículo “Marketing Emocional: llegando al corazón del cliente”
2. Condicionamiento clásico e instrumental
El condicionamiento clásico e instrumental son dos conceptos clave para entender la Psicología conductista, y están presentes en nuestro aprendizaje, nuestra conducta y, como no, en el mundo del Marketing.
El condicionamiento clásico, que popularizó John Watson gracias a la ayuda de Iván Pavlov, puede observarse en el mundo publicitario cuando se resaltan situaciones o atributos agradables que no necesariamente están ligados a las características de un producto o servicio. No es extraño toparse con productos similares de marcas distintas que provocan diferentes experiencias emocionales para los usuarios a través del branding.
Ahora bien, cuando se explican las características reales del producto y servicio se utiliza el modelo de condicionamiento instrumental u operante. Es decir, cuando un producto realmente presenta diferencias en la calidad respecto a sus competidores, sí que es efectivo el condicionamiento instrumental. Por ejemplo, dejando probar el producto o regalando una muestra de éste.
3. Motivación
La motivación es una fuerza intrínseca que nos guía y nos permite mantener las conductas orientadas a lograr un objetivo o a satisfacer una necesidad. Muchos psicólogos se han interesado por el estudio de la motivación, puesto ques es un principio básico en la conducta de los seres humanos. La motivación también afecta a la toma de decisiones.
Por este motivo se aplica en el campo del Marketing, pues comprender e influir sobre la motivación dará como resultado una mayor adquisición de productos y servicios por parte de los consumidores. Por ejemplo, si detectamos a través de una encuesta que un usuario está motivado para comprar un vehículo, existe una mayor probabilidad de que éste pueda comprar uno de nuestros productos si nos dedicamos al sector automovilístico. Esta técnica se emplea mucho en la actualidad. Un ejemplo de ello es uso de las “cookies”, que permiten rastrear los hábitos e inquietudes de los potenciales clientes.
- Artículo relacionado: “Tipos de motivación: las 8 fuentes motivacionales”
4. Efecto Zeigarnik: creando expectativas y suspense
El efecto Zeigarnik está muy relacionado con las expectativas, y debe su nombre a Bluma Zeigarnik, una psicóloga de la Escuela de la Gestalt, que se dio cuenta de que las tareas inacabadas tienden a generar en nosotros malestar y pensamientos intrusivos. En el mundo de Marketing el Efecto Zeigarnik es una técnica utilizada para atraer clientes, que se emplea en distintas situaciones. Por ejemplo, en los trailers de las películas.
Es frecuente ver en algunas series de televisión un pequeño resumen del próximo capítulo al final del programa, para crear suspense y provocar la necesidad de saber cómo concluyen las escenas que nos han mostrado previamente. Esto recibe el nombre de “cliffhangers” y se basa en el efecto Zeigarnik.
5. Persuasión
La Psicología de la persuasión es uno de los elementos clave del marketing. Esta rama de la Psicología social tiene como finalidad el estudio del comportamiento humano para entender cuáles son los motivos que hacen que las personas modifiquen sus conductas bajo una influencia externa. Aunque suele confundirse con la manipulación, la persuasión es un arte que consiste en convencer a las personas para que actúen de una determinada manera.
Existen una serie de elementos que son indispensables para la comunicación persuasiva efectiva. Por ejemplo, la reciprocidad, escasez, autoridad, consistencia, simpatía y credibilidad.
- Puedes saber más sobre este concepto en nuestro artículo: “Persuasión: definición y elementos del arte de convencer”
6. Neuromarketing
El neuromarketing es una disciplina que estudia la mente, el cerebro y el comportamiento del consumidor y cómo influir en él para lograr más ventas. Por tanto, acerca los avances científicos en Psicología y Neurociencias a la disciplina del Marketing. En este sentido, cabe destacar las investigaciones realizadas "rastreando" los movimientos que los ojos realizan al mirar un producto. Este tipo de estudios son muy útiles a la hora de diseñar el "packaging", y son usados para asegurarse de que los aspectos más atrayentes del producto son presentados de forma clara en una imagen que, a su vez, quede asociada a la marca.
Entender el funcionamiento de la atención, la percepción o la memoria y cómo estos procesos afectan a las personas, sus gustos, personalidad y necesidades, permite llevar a cabo un Marketing más efectivo. Son muchas las aplicaciones del Neuromarketing, como puedes comprobar en nuestros artículos:
7. Disonancia cognitiva
La disonancia cognitiva es un concepto muy ligado a la Psicología social. El psicólogo Leon Festinger propuso esta teoría, que explica cómo las personas intentan mantener su consistencia interna. Es decir, todos tenemos una fuerte necesidad interior que nos empuja a asegurar que nuestras creencias, actitudes y conducta son coherentes entre sí. Cuando esto no ocurre, aparece el malestar y la falta de armonía, algo que nos esforzamos por evitar.
La disonancia cognitiva está muy presente en la Mercadotecnia, lo que explica por qué muchas veces elegimos productos que en realidad no necesitamos y realizamos compras que no siempre son coherentes. De hecho, todo consumidor que no se siente satisfecho con el producto que acaba de obtener ni sabe la utilidad que le dará a éste experimenta disonancia cognitiva. Puede ocurrir que, al elegir una compra, nos cuestionemos los porqués, y busquemos explicaciones que justifiquen nuestra acción. Los seres humanos somos así, y la disonancia cognitiva está presente en muchas de las decisiones que tomamos y en cómo nos comportamos.
- Artículo relacionado: “Disonancia cognitiva: la teoría que explica el autoengaño”
8. Top of mind
Las investigaciones centradas en el mundo de la Psicología aplicada al marketing muestran que el simple hecho de tener muy consolidado en la memoria el nombre de una marca hace que las probabilidades de recurrir a ella al decidir qué comprar aumenten en la mayoría de contextos. Es por eso que en publicidad se insiste mucho en presentar muy claramente el logotipo y/o veces se repite el nombre de la marca con más frecuencia de la que resultaría normal en una conversación cualquiera. Lo que se intenta es que los potenciales compradores o consumidores piense en un producto o marca en centésimas de segundo con tan solo ver algo relacionado con una industria o sector económico concreto.
9. Prueba social
La prueba social puede resumirse en la idea de "si todo el mundo muestra interés por este producto o servicio, algo bueno tendrá". Los seres humanos estamos muy predispuestos a quedar influidos por lo que hacen o dicen los demás, y cuando vemos que se comportan de un modo a través del cual podemos inferir sus intenciones, nos ponemos en su piel y empezamos a ver las cosas un poco más como ellos, salvo excepciones (por ejemplo, ante temas muy controvertidos en los que exista una alta polarización).
Por eso, este principio de la psicología ha sido aprovechado por muchos profesionales el marketing creando la apariencia de escasez de un producto ante lo que parece ser una alta demanda, convirtiendo así una ficción en realidad y haciendo que lo que ofrecen llame más la atención de sus clientes potenciales.
