Vivimos en la sociedad del consumo. Continuamente estamos comprando cosas: nos lanzamos a las ofertas, renovamos vestuario cada poco, nos obsesionamos con el nuevo modelo de un móvil, buscamos packs y ediciones limitadas de nuestros productos favoritos, compramos nuevos sistemas y elementos de entretenimiento...y a menudo no nos damos cuenta de lo que gastamos y cómo lo hacemos en cosas que realmente no necesitábamos. Y a veces, luego, nos arrepentimos. ¿Por qué lo hacemos? ¿Qué nos mueve al gasto excesivo?
En este artículo vamos a repasar una serie de trampas mentales que nos llevan a gastar más dinero, muchas veces favorecidas por los departamentos de marketing de las empresas.
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Diferentes trampas mentales que hacen que gastemos de más
Son muchas las trampas mentales que existen para hacernos gastar de más. Estas trampas, que a menudo nos auto-provocamos, son aprovechadas por las diferentes estrategias publicitarias de grandes marcas y superficies comerciales. Otras sin embargo no precisan de ser utilizadas: nosotros mismos las llevamos a cabo sin que nadie intente atraer nuestra atención. A continuación veremos unas cuantas de las diferentes trampas mentales en las que la mayoría de la gente suele caer.
1. Sensación de reciprocidad
La interacción entre comprador y vendedor, sobre todo cuando este hace una supuesta concesión y/o se utiliza la emocionalidad como elemento de persuasión, hace que se pueda generar la sensación de necesitar corresponder a dicha interacción con un mayor gasto. Se trata de un elemento muy empleado en el sector comercial cuando existe una interacción cara a cara. La idea es asumir que lo que hace la otra persona es intentar aconsejarnos en calidad de amigo. De este modo, el trasfondo mercantilista de la interacción pasa a segundo plano.
2. Deseo de ser coherente
Otro elemento frecuentemente aprovechado por el sector comercial es el deseo por parte de la mayoría de personas de ser coherente con sus opiniones y acciones anteriores. Este tipo de trampa mental es la que nos hace ser fieles a una marca a pesar de que existan otras alternativas de igual o mayor calidad y más baratas. También se aprovecha para vender algo a nivel general para que la persona acepte y luego contarle la letra pequeña (algo a lo que mucha gente termina por ceder únicamente porque ya se ha predispuesto positivamente y para no generar una distorsión con su opinión previa).
3. El sesgo del optimismo omnipresente
Ser optimista es positivo en muchos aspectos y nos ayuda a afrontar el mundo con entusiasmo. Sin embargo, nos puede conducir a infravalorar los riesgos. Ello va a generar que en casos extremos no se valore la necesidad o la capacidad económica adecuadamente y nos lleve a gastar más dinero de forma más impulsiva y menos reflexiva.
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4. Celebraciones y eventos
Es habitual que en grandes fiestas y momentos especiales como la Navidad tendamos a gastar más. Es un momento en el que consideramos que podemos permitirnos hacer gastos extras y en ocasiones dichos gastos exceden los límites de lo que teníamos previsto. Esto también se extiende a días creados y preparados por las marcas y superficies comerciales para estimular el consumo masivo, como las rebajas o el Black Friday.
5. Compras como manera de evadirse
Muchas personas recurren a irse de compras como manera de distraerse y olvidar sus problemas, sin necesitar ni pretender en realidad comprarse algo. También puede servir como manera de aumentar la autoestima en personas que la tengan baja, intentado mejorar su autopercepción a través de la compra (sea por el hecho de ser bien atendido por los dependientes o por comprar algo que les hace percibirse mejor, como ropa). Si bien es algo que puede ocupar el tiempo libre, lo cierto es que puede llevar a realizar grandes desembolsos y en algunos casos incluso puede volverse compulsivo y patológico.
6. Disponibilidad limitada
Que algo sea aparentemente temporal y restringido llama la atención y facilita el gasto, ya que de no hacerlo se estaría perdiendo una oportunidad que puede no volver a pasar. Se trata de una estrategia comercial frecuente para generar sensación de urgencia y empujar a la compra inmediata y poco reflexiva. Es un recurso usado en productos de cualquier tipo, desde comida hasta ropa pasando por cualquier tipo de instrumento o herramienta.
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7. Ofertas y gangas
¡Segunda unidad a mitad de precio! Esta y otras ofertan son algunos de los elementos y maneras de facilitar la compra más comunes en diversos productos, a menudo también como manera de competir con otras marcas. El hecho de poder llevarte una unidad gratis, recibir algo extra con tu compra o hacer que una segunda unidad sea más barata hace que nos planteemos comprar y gastar dinero en algo que, tal vez, no necesitamos ni estábamos buscando.
8. El efecto halo
El efecto halo es un efecto que supone que ante la presencia de una característica positiva en una persona, tendemos a considerar que sus otras cualidades también serán positivas. Por ejemplo, si alguien es atractivo tenderá a ser considerado más buena persona que si no lo es. Este efecto generalmente se emplea para hablar de cómo valoramos a otras personas, pero también es aplicable a productos y es aprovechado a la hora de presentar el producto o en campañas publicitarias.
9. Uso de la tarjeta de crédito
Diferentes estudios han comprobado que, por norma general, tendemos a gastar mucho más empleando la tarjeta de crédito que si tenemos que pagar en efectivo. El hecho de pagar en efectivo nos obliga a ver la cantidad que sacamos y contrastarla con la que tenemos encima. Sin embargo, al usar la tarjeta no ocurre lo mismo: simplemente la pasamos y tecleamos el PIN. Esto facilita que gastemos más, pues el pago se hace de una manera menos evidente para nuestra consciencia.
10. Contabilidad mental
Tener una buena contabilidad teniendo en cuenta lo que ganamos y lo que gastamos es algo fundamental para tener nuestro dinero organizado y mantener nuestros gastos bajo control. Pero a su vez, hace que no contemos con posibles extras, y que no sepamos exactamente qué hacer con ellos. Y es que la procedencia del dinero y la expectativa que tengamos de él va a hacer que lo valoremos de una forma diferente.
Imaginemos que nos encontramos 20€ en la calle, o que alguien nos regala un dinero con el que no contábamos: al no tenerlo previsto, no tendremos el mismo nivel de deseo de conservación que el que nos generaría un dinero que hemos ganado trabajando. Así, ello puede generar que tendamos a gastarlo en caprichos de forma descontrolada e irreflexiva.
11. Moda y tendencias
Estar a la moda es otra de las pequeñas trampas mentales que nos empujan a gastar más dinero del que deberíamos. La necesidad de sentirse apreciado y admirado, la de estar a la última y no quedarse atrás o la de mantener un sentido de pertenencia con nuestro grupo social pueden ser algunos de los motivos que estén detrás de ello.
Si nuestro ídolo y ejemplo a seguir lleva una determinada marca de ropa o colonia, o si está de moda llevar un traje de color azúl petróleo, resulta mucho más sencillo que gastemos dinero en estos elementos aunque no necesitemos realmente el producto. No queremos quedarnos atrás, y eso puede empujar a algunas personas a comprar algo para estar a la moda.
12. Divisa favorable
Un aspecto que también nos lleva a gastar mucho más dinero de lo que generalmente haríamos se da únicamente cuando viajamos a otros países que no tienen la misma moneda que nosotros, especialmente cuando la moneda local tiene menos valor que la propia.
Generalmente no tenemos en mente el cambio exacto, pero si la idea de que el valor de nuestra moneda en mayor. Ello supone pensar que tenemos más poder adquisitivo, lo que a su vez hace que accedamos más fácilmente a gastar más dinero al no tener muy claro el valor exacto del dinero y suponer que lo que compremos nos saldrá relativamente barato. Así, compramos más de lo que generalmente haríamos. Por el contrario, un país en el que nuestra moneda tenga menos valor que la local hará que tendamos a controlar más cuanto nos gastamos.
Referencias bibliográficas
- Cialdini, R. (1983, 1984). Influence. The Psychology of Persuasion. Revised Edition. HarperCollins.
- McGuire, W.J. (1969). An information-processing model of advertising effectiveness. In H.L. Davis & A.J. Silk (Eds.), Behavioral and Management Sciences in Marketing. New York: Ronald.
- Thaler, R.H. & Sunstein, C.R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness .Yale University Press.
- Wertenbroch, K.; Soma, D. & Chattopadhyay, A. (2007). On the perceiver value of money: the reference dependence of currency numerosity effects. Journal of Consumer Research, 34.
