Los humanos no somos máquinas pensantes que sentimos; somos máquinas sentimentales que pensamos. Esta afirmación del neurólogo portugués António Damásio ilustra muy bien nuestra manera de decantarnos a la hora de elegir cualquier opción.
Y es que nuestras elecciones no son del todo racionales, ya que estas son tomadas mayormente por la parte de nuestro cerebro más antigua, el llamado cerebro reptiliano. Éste se encarga de las funciones vitales primarias y los instintos de supervivencia, y fue desarrollado por nuestros ancestros hace millones de años por lo que es preverbal. Es decir, no entiende mensajes complejos por lo que prefiere imágenes a palabras.
Pensamos que somos seres racionales, que tomamos las mejores decisiones económicamente hablando. Nada más lejos de la realidad, debido al sesgo emocional al que están sujetas nuestras decisiones y que también se extiende al terreno de las compras. Por ello, cualquier ligera diferencia en un producto o servicio (y en la manera de venderlo) hará que nuestro cerebro reptiliano y por ende nosotros, nos inclinemos por una opción determinada.
Con un mercado de productos y servicios tan saturado, se estima que el 80% de los nuevos productos fracasan en sus primeros tres años de vida. Tener un marketing mix perfecto es clave para triunfar. Pero esto no nos asegura el éxito al 100%, asunto que lleva de cabeza a los expertos en marketing que no logran entender los motivos reales del fiasco.
Para tratar de entender la toma de decisiones de los consumidores, los investigadores se han servido durante décadas de distintas técnicas de investigación de mercados como dinámicas de grupos, encuestas o entrevistas. No obstante, estos métodos se han mostrado bastante limitados a la hora de predecir el éxito de cualquier campaña, principalmente porque ahora sabemos que las decisiones tienen procesos subconscientes que no se pueden detectar en este tipo de estudios. Porque para conocer qué quieren los consumidores no hay que saber lo que dicen, sino lo que sienten, y en esta tarea el neuromarketing ha empezado a jugar un papel fundamental.
El papel del Neuromarketing en el comportamiento del consumidor
Una prueba de que no somos seres racionales es el experimento de neuromarketing que realizó el California Tech Institute. En él se administraba a distintas personas vino de 5 botellas distintas, pero había dos pares de botellas con el mismo vino, es decir, tres tipos de vino distintos. Sin embargo, las botellas con el mismo vino se etiquetaban una con un precio menor y otra con un precio mucho mayor. Los individuos tenían que valorar la calidad y a su vez estaban conectados a un escáner cerebral. La conclusión del estudio era que el precio del vino activaba más la parte del cerebro relacionada con la sensación de placer.
Este estudio, y otros que os mostramos en un post anterior, muestran la importancia de conocer la reacción cerebral a los estímulos que recibimos para determinar si éstos van a apelar realmente a las emociones del potencial consumidor. Para ello, el neuromarketing, que ha sido definido por Lee et. Al (2007) como la aplicación de métodos de neurociencia para analizar y entender el comportamiento humano en relación con los mercados y los intercambios, cuenta con diversas herramientas.
Entre las más utilizadas encontramos la electroencefalografía (EEG), la magnetoencefalografía (MEG) y la imagen por resonancia magnética funcional (fMRI). Cabe destacar que la fMRI es la herramienta que mejor mapea las estructuras del cerebro involucradas en las reacciones emocionales. Lo que consigue esta herramienta es detectar el cambio de riego sanguíneo en las distintas áreas del cerebro. Esto es interesante porque a mayor torrente sanguíneo, mayor actividad en esa área en concreto.
Se está convirtiendo en imperativo dominar esta tecnología para poder conseguir campañas que consigan segmentar de verdad el mercado y ofrecer al consumidor lo que realmente quiere y no lo que dice querer. Sin duda esta es una poderosísima herramienta, que utilizada de correcta manera ética y moralmente, puede ayudar al marketing a acercarse a ser una ciencia más exacta. Ya existen empresas en España como Science Marketing que se dedican exclusivamente a esta actividad, y seguro que en el futuro surgirán más en este mercado en ciernes.
