Psicología del Consumo: ¿qué es y cómo estudia los patrones de compra?

Desde las empresas y negocios, estamos constantemente expuestos a estimulación que buscan activar nuestras necesidades de consumo. Es importante ser consciente de estas estrategias para guiar nuestro comportamiento de la mejor manera posible, evitando los engaños o impulsos. En nuestra sociedad, el consumo está a la orden del día.

Ya sea la compra de comida semanal o pasar una mañana entera buscando ropa nueva, todos y todas compramos y consumimos en algún momento. Cada consumidor tiene unas características y preferencias, que son las que le influyen de determinada forma para decidir qué comprar. Los negocios y las empresas buscan comprender estos factores, y para ello se hace uso de la psicología del consumo o del consumidor.

La psicología del consumidor sirve a las empresas para saber qué busca, desea y necesita el público hacia el que se dirigen sus productos. Así, conocen las maneras de persuadirles para conseguir su consumo. No es fácil predecir pensamientos y sentimientos de otras personas, pero mediante cualidades y comportamientos exteriorizados, la psicología del consumo hace un análisis más concreto de los fenómenos asociados a la compra. En este artículo vamos a conocer más sobre qué es la psicología del consumo y de qué manera llevamos a cabo ciertos patrones de compra que sirven a los negocios para desarrollar técnicas para maximizar sus ventas.

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¿Qué es la psicología del consumo?

La psicología del consumo o del consumidor se centra en el estudio del comportamiento humano, priorizando aquellos que representen la manera de ser como compradores de ciertos productos o servicios. Analiza las preferencias, patrones de compra y costumbres de consumo de las personas estudiadas. También tiene relación con las reacciones y gustos en torno a los mensajes y anuncios desarrollados por la publicidad.

Cualquier empresa o negocio que busque el crecimiento debe analizar el comportamiento de sus consumidores para poder impulsar adecuadamente sus productos o servicios. Esto ayuda a desarrollar mensajes o campañas más enfocadas en su público objetivo, además de para dar valor a las opiniones y demandas de los clientes.

La psicología del consumidor es una forma muy útil para personalizar las estrategias y herramientas de marketing según los perfiles de los clientes, pero esta no debe entenderse como algo mágico o como forma de manipulación o engaño para las personas. Hacer un mal uso de las informaciones obtenidas acerca de los consumidores no es ético y posiciona las marcas y empresas como con mensajes incorrectos. Los clientes siempre acabarán por darse cuenta de cuándo las empresas no les dan lo que ellos verdaderamente quieren y desean.

¿Qué son los patrones de compra?

Los compradores o consumidores no tienen la misma mentalidad que los especialistas del marketing o los vendedores. Ni siquiera los compradores suelen pensar todos de la misma forma. Cada consumidor tiene unos patrones de compra propios, que les ayudan a guiar su comportamiento a la hora de elegir determinados consumos.

Los patrones de compra hacen referencia al conjunto de motivos y maneras que influyen en la toma de las decisiones de compra de los consumidores. Constituyen hábitos y rutinas establecidas mediante los productos y servicios que se compran. Estos se definan por la frecuencia, el tiempo y la cantidad de las compras, entre otras cosas. Algunos de los factores que determinan los patrones de compra son:

1. Aspectos personales

Las cualidades intrínsecas de los consumidores tienen un efecto directo sobre la forma de consumo. Entre ellas, podemos encontrar la edad o el estilo de vida de las personas como unos de los principales factores personales a tener en cuenta. Se habla de la edad como el factor más relevante, ya que los puntos de vista de los consumidores maduran y se modulan con la edad; se adquieren artículos o servicios que van en concordancia con la etapa del ciclo vital en el que se encuentren las personas. La edad también guarda estrecha relación con la situación económica de cada persona; normalmente, a mayor edad, mayor capacidad adquisitiva.

2. Cultura

Toda tradición cultural tiene una influencia en el proceso de compra. Los códigos o conjunto de creencias de cualquier índole tienen influencia en el camino y el proceso mediante el que se toman las decisiones de consumo. Las culturas reflejan las costumbres de un grupo social, lo que conlleva directas influencias sociales.

3. Influencias externas

En relación a la cultura, las decisiones de los consumidores están estrechamente influidas por otras personas y sus opiniones. Recibimos constantemente estimulación de nuestro entorno, que muchas veces se presenta en forma de influencia social. La opinión que tenga un amigo o una persona que haya consumido previamente lo mismo que nos interesa guía mucho nuestra decisión de consumo. Un claro ejemplo de esto es consultar las opiniones en redes sociales de cualquier restaurante o local al que vayamos a ir.

4. Ocio y hobbies

Lógicamente, las decisiones de consumo van relacionadas directamente con los intereses y actividades que realizan las personas consumidoras. Por ello, las marcas o empresas deben establecer los perfiles de sus compradores para saber dirigir sus campañas publicitarias o estrategias de una manera personalizada.

5. Precios

Los precios son un determinante clave de los patrones de compra. Sabemos diferenciar según nuestra capacidad adquisitiva aquellos productos que nos resultan baratos o caros, y también, en base a la experiencia, sabemos cuándo es adecuado consumir unos u otros. Es decir, sabemos cuándo y para qué es lógico “darse un capricho” y cuándo, por lo contrario, estamos despilfarrando nuestro dinero. Las empresas conocen las maneras en las que el precio influyen en una decisión, por ello juegan con él mediante descuentos, rebajas u ofertas que puedan modificar nuestras percepciones de los mismos.

6. Necesidades

Un factor de los patrones de compra es el hecho de que un producto sea o no una necesidad. Cuando lo que necesitamos consumir son productos de necesidad, el valor del precio se ajusta a ello y guiamos nuestras decisiones a la medida en la que ese consumo podrá satisfacer la necesidad que desarrollada.

7. Días festivos o celebraciones

Es muy importante considerar que los patrones de compra se ven muy modificados e influidos por etapas festivas o días especiales y de celebración. Un claro ejemplo es la Navidad. Un estudio realizado en Navidad de 2022 apunta a que los hogares españoles planeaban gastar una media de 634 euros. Diciembre es el mes en el que más compras se llevan a cabo de todo el año, seguido por noviembre, mayormente influenciado por el Black Friday o el Ciber Monday. Además, no hay que tener en cuenta únicamente las etapas festivas o de rebajas, sino, por ejemplo, el hecho de comprar un regalo para una persona especial. Al ser una ocasión concreta, es normal no pensar tanto en el precio sino centrarse en algo que haría ilusión a esta persona.

¿Cómo se pueden predecir patrones de compra?

Como hemos visto, hay muchos factores que influyen en los comportamientos y patrones de compra de los consumidores. Cada persona tiene diferentes patrones de compra según si va a comprar alimentos, ropa o un regalo especial. Por ello, para predecir las compras y sus patrones, desde los negocios se establecen diferentes categorías de comportamientos del consumidor, que ayudan a poder predecir de qué maneras consumirán.

1. Compras de rutina

Estas son, por ejemplo, las compras de comida semanales, o una suscripción mensual al gimnasio. Este comportamiento de consumo se da comúnmente para productos de bajo coste y de compra frecuente. Se dedica poco tiempo a la búsqueda de información y a la toma de decisiones porque los consumidores ya asumen la decisión de compra como algo típico y rutinario.

2. Compras limitadas para la toma de decisiones

Estas compras son las que se hacen de bienes o productos comprados con una regularidad y que no se consideran caros. Se hace un esfuerzo moderado en buscar información y en la mayoría de los casos, esta información es por buscar un cambio de marcas o de dirección. Por ejemplo, una compra limitada para la toma de decisiones podría ser la compra de ropa o zapatos basada en la necesidad de nueva ropa de abrigo.

3. Compras extensivas para la toma de decisiones

Al contrario de las anteriores, estas compras se dirigen a productos más desconocidos y costosos, que se adquieren con poca frecuencia. En ellas, los consumidores buscan más información sobre los productos y dirigen su decisión de una forma más compleja. Una compra extensiva podría ser la compra de un coche o de una casa; tienen un efecto importante en la vida de los consumidores.

4. Compras por impulso

Estas compras son las que están más ligadas a las estrategias de marketing y de parecer agradables para los consumidores. Es la compra de algo que no teníamos intención de consumir, pero que, en el momento de consumir otra cosa, hemos acabado cayendo en este consumo también. Por ejemplo, la compra de una caja de chicles en la caja registradora.

Ser consciente para evitar ser manipulado

En conclusión, la psicología de consumo sirve a las empresas y negocios para maximizar sus ventas y productividad, pero también podemos hacer uso de ella los consumidores para, de alguna manera, ser más conscientes de las estrategias de ventas y evitar ser engañado o influido en exceso. Desde aquí recomendamos dar todo el tiempo que haga falta al proceso de toma de decisiones, considerar los pros y contras de un consumo y la manera en la que satisface nuestras necesidades; siempre con un consumo responsable y buscando la sostenibilidad.