La Navidad es una época fuertemente vinculada al consumo, un momento del año en el que las personas se permiten hacer un gasto extra.
La motivación para comprar en Navidad no nace tanto de la necesidad o el placer (como sí ocurre en otros periodos), sino que se deriva predominantemente del compromiso por cumplir con los demás. En otras palabras, compramos regalos, decoración, turrones y lotería por costumbre y por presión social.
- Artículo relacionado: "7 claves de la Psicología aplicadas al Marketing y la Publicidad"
La Navidad: un fenómeno asociado al consumo
El sociólogo y filósofo francés Emile Durkheim, señaló a lo largo de sus obras la importancia de las celebraciones rituales en la integración y la cohesión social. Desde esta perspectiva la Navidad se acompaña de fiestas que refuerzan las creencias, los valores y, sobre todo el compromiso con el grupo, donde la familia constituye la unidad principal.
En esta línea, expertos en neurociencia y neuromarketing destacan el papel de la “nube emocional” que impregna el ambiente en estas fechas y que ejerce un papel decisivo a la hora de incentivar la conducta de compra.
Según un estudio publicado por la British Medical Journal, el cerebro asocia todo tipo de estímulos relacionados con la Navidad a un falso optimismo y estado de felicidad del que participan los comercios para alentar el consumo.
Así, las marcas utilizan los olores a castaña, vainilla o canela para ambientar sus locales, hacen sonar villancicos para trasladar a los consumidores a su infancia y decoran sus espacios con luces y colores como el rojo y el dorado que se asocian a la riqueza, al poder y a la ilusión. Todas estas señales, sumadas a las campañas publicitarias, a los efectos de las ofertas, a la inmediatez de la compra por Internet y al significado emotivo de la Navidad, constituyen el caldo de cultivo perfecto para que “se nos vaya la mano” y gastemos sumas de dinero que, muchas veces, están por encima del presupuesto previamente planificado.
Si bien la Navidad es uno de los periodos del año en los que se produce un consumo masivo, también es el momento idóneo para que pasen desapercibidos problemas de salud mental como el trastorno por compras compulsivas, un problema de adicción que funciona de un modo muy similar a la adicción a sustancias.
- Quizás te interese: "Trastornos del control de impulsos: síntomas, causas y tratamiento"
¿Cuáles son las diferencias entre la compra excesiva y la compra compulsiva?
Es importante distinguir entre la compra compulsiva que se manifiesta en los adictos a la compra y la compra excesiva que se da durante los periodos de rebajas en Navidad.
La relación de una persona con la conducta de compra puede ser más o menos problemática. Un comprador sano es aquel que, en general, es capaz de modular su deseo de compra. Aunque en fechas señaladas (como la Navidad, San Valentín o un cumpleaños) pueda excederse en el gasto o, aunque puntualmente pueda dejarse llevar por sus impulsos, el consumidor sano es capaz de controlarse y posee una vida medianamente funcional (las compras no suponen una restricción de su libertad).
Sin embargo, un comprador patológico (adicto) es aquel incapaz de frenar su impulsividad. Siente una fuerte pérdida de control ante el deseo de adquirir un bien o servicio y organiza su vida en torno a la compra.
Así, el comprador compulsivo tiene una relación de dependencia con la compra, pues la utiliza como vía de compensación para afrontar otros problemas que se esconden debajo de este síntoma (frecuentemente ansiedad, depresión, trastornos de la conducta alimentaria, etc.).
Thomas O´Guinn y Ronald J. Faber, psicólogos expertos en esta temática, sugieren una serie de diferencias cualitativas que separan a un consumidor “sano” de un consumidor “patológico”. Estas son las siguientes.
1. Las motivaciones
Los consumidores sanos adquieren productos por sus beneficios funcionales. Por ejemplo, compran comida por necesidad, adquieren ropa para verse mejor y hacen regalos para fortalecer sus relaciones.
Los adictos, por su parte, compran bienes y servicios por los efectos emocionales asociados al propio proceso de compra. Sienten placer, evitan pensar en problemas y sentir emociones desagradables, experimentan alivio, se sienten en compañía al interactuar con el personal de la tienda y refuerzan su valía por el hecho de “poder” adquirir lo que desean. Los consumidores patológicos compran por comprar con el único objetivo de beneficiarse de la experiencia.
2. El control durante el proceso de compra
Los compradores sanos suelen planificar sus compras. Tienen una idea de lo que necesitan o desean adquirir y salen en su búsqueda. Si bien es cierto que, en ocasiones, se dejan llevar por el deseo y el impulso, por general, predomina el control y la capacidad para modular el gasto.
Los compradores compulsivos, sin embargo, se hacen con productos de manera descontrolada, impulsiva, sin medir las consecuencias y gastándose, muchas veces, un dinero que no tienen (es frecuente que se endeuden, pidan créditos al banco o roben a sus familiares). Durante el proceso de compra estas personas sienten emociones tremendamente intensas, como la euforia y el placer.
3. El uso de los productos y las consecuencias post-compra
Al finalizar la adquisición de un producto, los compradores sanos se muestran más o menos satisfechos con la función del mismo y bien se lo quedan y lo utilizan o lo devuelven, lo cual no tiene grandes efectos a nivel emocional.
Los compradores compulsivos suelen sentir emociones potentes que pueden ser agradables (como la sensación de valía) o desagradables (como la vergüenza o la culpa) y, en ambos casos, tienden a acumularlos y a ocultarlos sin llegar a utilizarlos. Es importante comprender que estas personas no buscan servirse de la función de los artículos adquiridos, sino de los efectos de salir a adquirirlo, es decir, el proceso de compra, no el objeto y su función.
Ante las señales de alarma, hay que buscar ayuda profesional
Si bien las compras excesivas pueden desembocar en un pequeño agujero en la cartera que se prolonga a lo largo de fechas determinadas como la Navidad, las compras compulsivas constituyen una patología psicológica grave que se sitúa dentro de los trastornos por control de impulsos y que tiene grandes consecuencias a nivel intra-personal (depresión, autoestima muy baja, deterioro de las relaciones sociales, pérdida del empleo, etc.) y a nivel inter-personal (deudas, engaños, problemas familiares, etc.).
Si usted cree que puede estar sufriendo un trastorno de control por impulsos asociado a las compras, no dude en buscar ayuda profesional. Si lo desea puede informarse al respecto en nuestra web www.centrotap.es o enviar un correo a [email protected].
