Mucha gente piensa que las decisiones que tomamos están basadas en un análisis racional de las alternativas que se nos presentan. Lo cierto es que, en muchas ocasiones, nuestra parte más emocional nos influye hasta el punto de prácticamente decidir por nosotros.
En su libro, "El error de Descartes", Antonio Damasio argumenta que “la emoción es un ingrediente necesario en casi todas las decisiones que tomamos”. Cuando nos enfrentamos a una decisión, las emociones de experiencias previas fijan valores a las opciones que estamos considerando. Estas emociones, por tanto, crean preferencias que nos llevan a decantarnos por una opción u otra.
Marketing emocional: las emociones en las decisiones que tomamos
La visión de Damasio está basada en sus estudios sobre personas que tenían dañada el área cerebral de las emociones. Estas personas eran capaces de procesar la información racional relacionada con las diferentes alternativas, pero eran incapaces de tomar decisiones porque carecían de un anclaje emocional hacia las opciones sobre las que debían decidir.
La importancia de la marca a la hora de elegir
Actualmente, las marcas buscan estrategias para fidelizar a sus clientes, así como captar la atención de nuevos consumidores para generar relaciones duraderas en el tiempo. No se trata de comprar solo el producto, sino de sentir la marca como suya. Seguro que todos tenemos conocidos que quieren comprar el Iphone 7 antes de que esté a la venta. Las empresas que tienen éxito crean expectativas en los individuos y generan emociones mediante experiencias. Así, seducen a los consumidores haciéndoles cómplices sus relatos comerciales y llegando a sus corazones. Al generar cercanía con el cliente potencial de manera eficiente, aumentan sus posibilidades de vender sus productos. Esto es lo que se conoce como branding emocional o "hacer marca".
En su libro “Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente”, Marc Gobé explica: “El branding emocional es el conducto por el cual la gente conecta de forma subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente profundo. La innovación de Sony, la elegancia sensual de Gucci, el glamour insaciable de Vogue, nos llegan emocionalmente despertando nuestra imaginación y prometiéndonos nuevos reinos”. Otro ejemplo puede ser Nike, que asocia sus productos a grandes estrellas del deporte, con la esperanza de transferir al cliente el apego emocional del deportista con la marca o el producto. Todas estas marcas llevan una imagen asociada que genera emociones en los clientes.
Hacer marca no es únicamente idear un logotipo, un nombre o el uso de determinados colores. Una marca supone la creación de una identidad, de una personalidad, la creación y promoción de unos determinados valores que la hacen deseable desde un punto de vista emocional.
La publicidad emocional: vendiendo emociones
El branding es solo un ejemplo de cómo se pretende llegar al consumidor a través de la generación relaciones afectivas. Pero el concepto de marketing emocional no solamente incluye hacer marca a través de las emociones, sino que también implica la generación de sentimientos en sus productos o hacer la marca visible. Esto se consigue con la publicidad, que es un punto de contacto con el cliente. Ejemplos de publicidad son: el entorno de retail, el merchandising, los edificios de la compañía, el entorno digital o los anuncios en medios de comunicación. Lo ideal es que la creación de una marca y gestión de la misma, debe partir desde el branding, y proyectarse a través de la publicidad.
Ante el surgimiento del marketing emocional, se queda atrás la publicidad basada en resaltar los beneficios de lo que se pretende vender, ya que hoy día casi todos los productos ofrecen ventajas similares. Por esta razón se ha dado paso a la proliferación de la publicidad emocional, destacando ante todo valores asociados a los deseos, anhelos y aspiraciones internas de los posibles consumidores.
Lo que proponen las estrategias de marketing emocional es que para dejar huella en el consumidor hay que proporcionar redes estimulantes basadas en el placer y en el bienestar, acompañando al individuo en momentos y situaciones especiales y únicas, o bien, provocar reacciones emocionales de culpa a través de emociones desagradables. Para el neurólogo Donal Caine “la diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción incita a la acción, mientras que la razón solo a conclusiones”. Es decir, el ser humano es un ser emocional, lo que se traslada a sus decisiones de compra. Cuanto más intensa sea la emoción (positiva o negativa) que se asocie al producto o la marca, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia.
Es por eso que las campañas de publicidad refuerzan esta asociación entre redes neuronales, ya que son las que finalmente motivan la compra impulsiva de determinados productos. Un anuncio puede hacerte sentir más atractivo, más sofisticado o, por el contrario, te puede hacer sentir culpable para que te dejes dinero en caridad. A través de la marca, te puedes llegar a creer que eres un tipo duro porque bebes Jack Daniels o conduces una Harley Davidson.
El uso de la felicidad en tiempos de crisis
Las empresas arriba mencionadas saben cautivar al cliente a través de los 5 sentidos. Al trasmitir emociones y sentimientos, estas empresas han creado una conexión especial con el cliente y han logrado que sus productos tengan un significado especial para ellos.
Una de las compañías que mejor ha utilizado el marketing emocional es Coca-cola. Este refresco no seduce ofreciendo agua carbonatada llena de azucares y colorantes, en cambio, vende felicidad. Es curioso como un refresco que podría asociarse tranquilamente a la obesidad se acaba convirtiendo en sinónimo de sentirse “happy”. Por si fuera poco, en su campaña “Comparte la Felicidad”, colocó decenas de nombres en sus envases y latas, con el objetivo de que la gente supiera que ese producto había sido creado específicamente para ellos.
También creó “el cajero de la felicidad”. Un cajero que podría parecerse al de un banco cualquiera, pero que en realidad, era un cajero en el que la gente sacaba 100€ gratis con la única condición de compartirlos con alguien. Ya se sabe: en tiempos de crisis, la felicidad vende.
