Un concepto importante del mundo del marketing. Unsplash.

Cuando una empresa ofrece un producto o un servicio, es obvio que éstos deben cumplir con unos mínimos estándares de calidad. Sin embargo, lo bien hecho que esté el producto o lo bien que se haga el servicio no son las únicas que influyen en la satisfacción de un cliente.

Aspectos como el trato de los trabajadores, el tiempo de espera, lo claro que quede qué significa contratar un determinado servicio, entre otros, son clave para entender no solo el hecho de que el cliente pague, sino que, además, vuelva en un futuro. Es por este motivo que la empresa debe tener claro cómo debe interaccionar su personal con la clientela y, en caso de que haya algo que no esté del todo bien, proceder a mejorarlo.

Se entiende por ciclo de servicio al cliente a todos los pasos que suceden cuando un usuario acude a una organización para disponer de un servicio o producto. Esto es algo que la empresa debe tener muy bien delimitado para conocer cómo es tratada la clientela y en qué medida sale satisfecha o no.

Aquí vamos a hablar más a fondo sobre de qué se tratan los ciclos de servicio, además de explicar cuáles son los pasos a seguir para elaborarlos y, por último, ponemos un caso práctico.

¿Qué es el ciclo del servicio al cliente?

El ciclo del servicio al cliente es toda la secuencia de acciones por las que pasan los clientes en el momento en el que toman contacto de una organización hasta conseguir el producto o servicio que están buscando. Es decir, se trata de una cadena continua de acontecimientos por el cual pasa un cliente al contactar con una empresa.

Este ciclo empieza cuando el cliente solicita el servicio o producto que la empresa ofrece y finaliza cuando el cliente logra lo que buscaba y se siente satisfecho por el trato recibido.

Durante este proceso, cliente y proveedor mantienen contactos, los cuales son denominados “momentos de la verdad”. La experiencia que tenga el cliente de estos momentos de la verdad puede ser positiva o negativa, en función de cómo se haya sentido en el momento en que el vendedor o quien le ofrece el servicio le ha tratado.

Las empresas tienen muy en cuenta cómo se da el ciclo del servicio al cliente y, en especial, cómo se dan los momentos de la verdad, dado que, aunque solo sea una la mala experiencia que pueda percibir el cliente, ésta puede arruinar por completo la posible venta u oferta del servicio.

La gran utilidad de los ciclos del servicio al cliente es que permiten conocer las debilidades y fortalezas que presenta una institución al darse el contacto organización-cliente, además de permitir identificar aquello que debe ser mejorado.

Cabe tener en cuenta que el ciclo del servicio de una organización no debe ser visto como un simple conjunto de tareas. Se debe comprender que lo importante en estos ciclos es como experimenta el cliente las acciones y lo vive de forma agradable, con el beneficio de que vuelva a solicitar el producto o servicio a esa misma empresa en un futuro.

Pasos para elaborar un ciclo de servicio

Para delimitar con exactitud cómo se da el ciclo del servicio al cliente en una empresa, es necesario seguir una serie de pasos, con los cuales se podrá definir los momentos que ocurren durante el proceso de compra u oferta:

1. Identificar momentos de la verdad

En el primer paso se analizan los momentos en que hay interacción entre el cliente y el vendedor, proveedor o cualquier otro profesional que ofrezca un producto o servicio determinados.

Para asegurarse de que se han identificado y delimitado correctamente, es recomendable recurrir a la opinión profesional de analistas, promotores u otros especialistas en el ámbito de la economía que permitirán una mayor precisión de los momentos a analizar.

Es importante establecer cuáles son los momentos críticos que se dan durante el ciclo. Un momento crítico es aquel en el que aspectos como la satisfacción y el humor del cliente se pueden ver negativamente afectados en caso de que ocurra algún tipo de incidencia.

Las empresas deben tener especial cuidado a la hora de establecer interacción con su clientela en estos momentos críticos, de lo contrario corre el riesgo de ir perdiendo progresivamente usuarios debido a la oferta de un mal servicio.

2. Requerimientos

En este punto se debe averiguar y aclarar qué es lo que se requiere para poder mejorar el servicio ofrecido.

Lo recomendable es preguntar qué opina la propia organización sobre lo que se necesita para mejorar servicios, en especial a supervisores y jefes, quienes ofrecerán una visión más holística de aquello que se requiere para lograr mejorar el contacto con la clientela.

3. Planes de acción

Una vez se ha aclarado qué es lo necesario para mejorar el servicio, llega el momento de establecer las estrategias para que se dé la mejorar.

En este punto se puede consultar a los directivos de la institución, quienes elaborarán los planes de acción de la forma más eficiente con los recursos de los que se disponen.

4. Priorización de áreas

Cuando ya se han decidido los planes de mejorar se debe elegir qué áreas son las que requieren una intervención a corto plazo, ya sea por su importancia dentro de la organización o porque se encuentran muy desmejoradas.

Es recomendable elaborar una lista en el que los ítems vayan ordenados de acuerdo a su nivel de prioridad.

5. Encuesta de satisfacción de clientes

Por último, pero no menos importante, se debe elaborar una encuesta de satisfacción, con la intención de poder lograr de forma clara qué piensan los clientes de la organización y cómo ésta se relaciona con ellos.

Es muy importante reflexionar sobre aquello que merece ser preguntado, y plasmarlo en el papel de la forma lo menos ambigua posible.

Con estas herramientas será posible saber la percepción que tiene la clientela sobre la organización, es por ello que, a la hora de leer las preguntas, debe quedar claro qué se pregunta y, así, poder obtener una retroalimentación venida de los clientes que resulte aprovechable.

Ejemplo de un ciclo de servicio

A continuación presentamos cual sería el ciclo de servicio en un banco. En este ciclo se mencionan los diferentes momentos de la verdad que se dan entre la llegada del cliente al establecimiento hasta que sale de él, y todas los pasos por los que pasa. En este caso, el cliente en cuestión ha decidido ir al banco porque desea cobrar un cheque:

  1. El cliente decide que irá al banco a cobrar un cheque.
  2. Toma el transporte público para llegar al banco.
  3. Entra en el banco.
  4. Dentro del banco observa cómo es el proceso que se da al cobrarse cheques.
  5. Pregunta a un trabajador qué debe hacer para cobrar el cheque.
  6. El empleado le indica que, primero, debe coger un número para poder ser atendido por orden de llegada.
  7. El cliente espera hasta que llegue su turno, que puede durar más o menos en función de la cantidad de clientes que haya delante de él.
  8. El cliente es llamado a acudir a ventanilla.
  9. El cliente saluda al cajero y le presenta el cheque.
  10. El trabajador verifica los datos del cheque.
  11. El trabajador pregunta en qué billetes quiere que se le dé el dinero.
  12. El cliente responde y el cajero le da el dinero.
  13. El cliente comprueba el dinero recibido, que es la cantidad correcta.
  14. El cliente se despide y sale del banco.
  15. El cliente vuelve a coger el trasporte público para volver a casa.

En el ejemplo aquí expuesto se pueden analizar varios momentos críticos, es decir, momentos en los que si hubiera habido algún tipo de incidencia, especialmente grave, podrían haber echado a perder todo el servicio ofrecido. Los momentos críticos han sido varios. El primero ha sido cuando el primer trabajador le ha indicado que debía coger número. Si le hubiera contestado de forma inapropiada, indicándole que era obvio lo que tenía que hacer, se hubiera tratado de un momento de la verdad claramente desagradable para el cliente.

El siguiente ha sido el momento en el que ha tenido que esperar. Si hubiera tenido que esperar por mucho rato el cliente hubiera podido pensar que la empresa no gestiona bien sus tareas, o que no dispone de suficientes cajeros para tantos clientes. Esto puede favorecer que el cliente se plantee cambiar de banco.

Finalmente está el momento en el que da el cheque y va a recibir el dinero, siendo este momento el más crítico. Si el cajero se hubiera equivocado a la hora de darle el dinero al cliente, dándole menos de la cantidad esperada, el cliente hubiera podido pensar que en el banco se le está intentando estafar, algo que claramente no es una situación deseable a la hora de acudir a un banco.

Referencias bibliográficas:

  • Baker, M.J. (2001). Marketing: Critical Perspectives on Business and Management, Vol. 5, Routledge, pp. 3–4
  • Kotler, P.; Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson.