El marketing de contenidos es acción que va mucho más allá de producir contenido digital. Además de ofrecerse información interesante para el público también se debe pensar la mejor manera de distribuir ese contenido, con el fin de aumentar la audiencia.
Una mayor audiencia es sinónimo de más oportunidades de negocio, y es por este motivo que se debe pensar muy concienzudamente el proceso con el que se pretende lograr ese objetivo.
Son varios los pasos de la estrategia de marketing de contenidos, yendo desde la elección de los canales de información, pasando por la selección de los contenidos a publicar y su periodicidad. A continuación veremos qué pasos implica este proceso.
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¿Qué es una estrategia de marketing de contenidos?
Una estrategia de marketing de contenidos es la forma en la que se agrupan la planificación, gestión, desarrollo y distribución de contenidos, además del análisis del impacto y los resultados de estos mismos.
Dado que cada año las empresas se ven obligadas a producir más contenido y siendo muy cuidadosas con lo que publican, estas estrategias se han convertido en algo de urgente necesidad para mantener visibles a las organizaciones, y obtener ventajas competitivas.
No se trata simplemente de informar sobre lo que hace o lo que hará la empresa, propio de la tradicional comunicación corporativa. A diferencia del método tradicional, enfocado en el negocio, la estrategia de marketing de contenidos se enfoca en las personas, al mismo tiempo que pretende mejorar el posicionamiento de la marca, construir autoridad en su mercado y educarlo, haciéndolo ver de qué manera la organización puede resolver y solucionar los problemas de los usuarios.
Este tipo de estrategia es el camino para que la empresa consiga alcanzar hasta cuatro objetivos generales:
- Expansión en el mercado.
- Ampliación de su oferta de bienes y servicios.
- Aumento en ventas.
- Aumento del valor de la marca.
Los pasos de la estrategia de marketing de contenidos
La estrategia de marketing de contenidos implica una serie de pasos que se deben seguir para asegurarse de que la empresa difunde unos contenidos pertinentes para el público al que se dirige, además de incrementar el número de ventas y su relevancia en el mercado.
1. Definir los objetivos
Lo primero que se debe hacer es definir los objetivos que se pretenden alcanzar con la elaboración de la estrategia de marketing de contenidos. No se puede empezar a cambiar la dinámica en la creación de contenidos si no se conoce la meta que se quiere conseguir.
Este paso, tan simple, es muy necesario, dado que permitirá tener más facilidad a la hora de determinar en el futuro qué aspectos son los más relevantes para la estrategia. Además, permitirá definir los formatos y las redes sociales que se utilizarán al compartir los contenidos.
Es en este paso en los que se deben plantear las siguientes preguntas: ¿la empresa quiere aumentar la comunidad digital? ¿tener más ventas? ¿fidelizar clientes? ¿incrementar el tráfico del sitio?
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2. Definir la buyer persona
Tras haberse establecido los objetivos, se hace necesario definir a la “buyer persona” a quien irá dirigidos nuestros contenidos.
Pero, ¿qué es la “buyer persona”? Se trata del estereotipo de consumidor al cual se va a impactar, una representación semi-ficticia de lo que se entiende por cliente ideal de nuestra organización. Antes de elaborar contenidos, es extremadamente necesario entender a quien le vamos a enviar la información y es por esto que es tan necesaria la figura de la “buyer persona”.
No se la debe ver como sinónimo de público objetivo, sino más bien como un concepto más extenso de ese mismo. Cuando se piensa en esta figura, además de información demográfica básica como grupo de edad, género o lengua de uso mayoritario, se tendrán en cuenta aspectos más personales como pueden ser preferencias, inquietudes, objetivos a corto y largo plazo, forma de comportarse en Internet...
Es posible que, en caso de que ya se lleve cierto tiempo generando contenido, se quiera ampliar el público a quien va dirigido, o cambiar el actual. Para ello, es crucial revisar los parámetros de la audiencia de la empresa u organización, realizando una investigación de mercado cada cierto tiempo, preferiblemente anual.
3. Hacer entrevistas con clientes y prospectos
Si bien podemos tener una idea más o menos clara de cuál es nuestra “buyer persona”, para acabar de definirla mejor conviene hacer entrevistas con clientes y prospectos.
Hay que dejar de lado las suposiciones e intuiciones sobre quién es nuestro cliente ideal, dado que, como todos los humanos, podemos equivocarnos, y eso no nos conviene. Este proceso es una auténtica investigación, demandante de la aplicación de técnicas de indagación y metodologías efectivas.
4. Determinar el sistema de gestión de contenido
Crear contenido es fundamental pero, si ese contenido no es debidamente gestionado, se puede tener una auténtica biblioteca caótica de recursos que no se sabrán aprovechar convenientemente, además de que resultarán poco atractivos para la audiencia a quien vayan dirigidos.
Se debe determinar el sistema de gestión del contenido, organizando la actividad de tal forma que se logre el éxito a la hora de establecer contacto con potenciales compradores del producto o servicio que la empresa ofrezca. Algunas partes vitales de la administración del contenido son la creación, publicación y evaluación de ese mismo contenido.
5. Determinar temas
Determinar qué temas interesan al público es fundamental para poder generar contenido nuevo, que le resulte interesante y que comparta con sus conocidos. A toda empresa le conviene que sus seguidores en las redes sociales compartan los contenidos que vaya publicando, haciendo que gane más repercursión en el público general, además de llamar la atención de más personas interesadas en lo que ofrezca el negocio.
Para poder determinar temas se deben analizar las tendencias y preferencias del público general y, en particular, qué es lo que le parece interesar a la “buyer persona”. La mejor manera de hacerlo es analizando “keywords” o palabras clave, las cuales son términos u oraciones que emplean los usuarios cuando usan buscadores en Internet, como Google o Bing.
En función de la audiencia a la que se dirijan los contenidos, se deberá optar por una u otras “keywords” para así garantizar la exposición y visibilidad de lo que la marca vaya publicando. Hay que tener en cuenta que usar “keywords” implicará tener que producir contenido de temáticas que, quizás, nunca se le hubiera ocurrido a los gestores de la página.
6. Monitorización de redes sociales.
Para conocer de qué se está hablando la marca debe disponer de herramientas de monitorización de redes sociales, para poder conocer qué “keywords” son “trending topic”. Además, monitorizando lo que hacen los seguidores de la página se puede saber si un contenido publicado ha tenido o no la repercusión deseada.
Hay varias herramientas que nos permiten tomar este paso. Por decir unas cuantas. Hootsuite, Buffer, IFTTT…
7. Monitorizar la competencia
Hay que estar al tanto de las tendencias dentro del área en la que se quiere repercutir, y conocer qué están haciendo empresas similares a la nuestra. Esto es fundamental si se desea seguir apareciendo en los buscadores cuando el público busque una determinada información relacionada con los temas de los que van nuestros contenidos.
Conocer lo que está haciendo la competencia es básico, no únicamente porque nos ayuda a marcar pautas, tomar algunas referencias y modificar contenidos haciéndolos más originales. Esto puede servir para evitar cometer los mismos errores que los competidores.
Algunas cosas que se pueden medir de la competencia son el volumen de competidores, cómo se comunican entre ellos, el tráfico del sitio, con qué frecuencia cuelgan nuevos contenidos...
8. Determinar el formato de contenido
Hay mucho contenido que puede crear una empresa en su página web oficial. Estos contenidos, en función de lo que se hable, puede ser más adecuado presentarlos en uno u otro formato, como pueden ser, entre las principales, entradas de blog, libros electrónicos, infografías, vídeos y podcasts.
Entradas de blog
Las entradas de los blogs suelen ser frecuentes en todo tipo de sitios web, y normalmente se publican con cierta regularidad para atraer a nuevos visitantes. Los artículos deberán proporcionar contenidos valiosos para la “buyer persona”. Lo habitual es que estos blogs ronden entre las 1.000 y 2.000 palabras, aunque se pueden hacer más cortos o más largos en función de la audiencia a quien se quiera alcanzar.
Los blogs, desarrollados con técnicas de SEO, tienen muchos beneficios para la empresa, especialmente si tenemos en cuenta que el blog o la página web es la cara de la organización, con lo cual se debe procurar que esté siempre actualizada. En la página web se podrán mostrar, de manera organizada, los productos y servicios, además de ofrecer una forma clara de cómo contactar al autor de la entrada o los encargados del contenido en general.
Si se elaboran los blogs posicionando correctamente las “keywords” y aplicando adecuadamente las técnicas de redacción SEO, el blog aparecerá en las primeras entradas en los motores de búsqueda con más facilidad.
Libros electrónicos
Los libros electrónicos son herramientas muy importantes en marketing, especialmente si se pueden descargar gratuitamente tras hacer que el potencial cliente rellene un formulario en línea con su información de contacto. Suelen ser mucho más largos y detallados que los blogs, pero con menor periodicidad de publicación.
Es posible que los lectores del contenido de la página web hayan leído algunas entradas del blog y quieran saber más. Es por este motivo la empresa debería tener esta vía cubierta, para así satisfacer la necesidad de adquirir un conocimiento más profundo de su audiencia.
Infografías
Son una forma más cercana y visual que las dos opciones anteriores de presentar la información. Se trata de grandes formatos de contenido para usar si se quiere compartir una gran cantidad de datos de manera clara y fácil, sin que el lector se sienta sobresaturado al ver un montón de palabras dispersas de un tema que no domina.
Videos
Se suele preferir ver un vídeo antes que leerse un blog, por este motivo, dentro de los pasos de la estrategia de marketing de contenidos, la elaboración de este material multimedia no debe ser dejada de lado. Además, resultan sencillos de compartir.
Sin embargo, tienen una desventaja, y es que implican una mayor inversión en términos de tiempo y recursos que el contenido en formato escrito. Aún así, y relacionado también con las infografías, teniendo en cuenta que en los últimos años el marketing visual ha ido ganando cada vez más importancia, es un recurso que vale la pena invertir.
Podcasts
Los podcasts son un recurso que se ha puesto muy de moda en los últimos años, especialmente si tenemos en cuenta que permiten llegar a un público que no tiene tiempo o interés en leer contenido escrito de forma frecuente. Este recurso puede ser ideal si se dispone de personas interesantes a las que entrevistar.
9. Publicar y administrar el contenido
El plan de marketing debe ir más allá de simplemente escoger el tipo de contenido que se vaya a crear: se debe que organizar.
Esto se puede hacer de varias formas, pero lo fundamental es tener elaborado un calendario editorial que permita asentar el camino correcto para publicar una biblioteca de contenido equilibrada, diversa y ajustada a lo que se ha visto al analizar y delimitar la “buyer persona”, haciéndola pertinente con la temática de la página web pero, a la vez, ofreciendo algo novedoso.
En ese calendario, además de publicar contenidos relacionados con la temática a la que se dedique la empresa y lo que le interese a la “buyer persona”, no se deben dejar de lado las celebraciones y fiestas importantes, como Navidad, conmemoraciones nacionales e internacionales y efemérides.
Aunque conviene tener bien organizado ese calendario editorial, no se debe ser extremadamente rígido a la hora de compartir contenidos. La actualidad es muy volátil, haciendo que aparezcan noticias las cuales son oportunidades que no se deben dejar escapar. Elaborar contenido relacionado con una temática actual es fundamental para lograr generar importantes picos de tráfico.
Conclusión
Como podemos ver, no son pocos los pasos de la estrategia de marketing de contenidos. Es un camino un tanto largo, pero necesario si se desea hacer que la empresa tenga visibilidad en el ámbito al que se dedique. Cabe destacar que este tipo de estrategias se enfocan en lograr resultados sustentables, con lo cual, cumplir cada una de las fases aquí expuestas es extremadamente recomendable.
No obstante, no se debe ser rígido. Durante el trayecto se pueden encontrar baches y otros inconvenientes en los que se deberá redefinir los objetivos inicialmente planteados, cambiar el formato de algunos contenidos y, también, ver en qué medida la “buyer persona” es realmente la que hemos delimitado.
Referencias bibliográficas:
- Lindström, Martin (2010). Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. New York: Broadway Books. ISBN 9780385523899.
- Bel Mallén, J. I. (coord.) (2004). Comunicar para crear valor. La dirección de comunicación en las organizaciones. Navarra: Fundación COSO y EUNSA.
- Capriotti Peri, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de identidad corporativa. Santiago de Chile: Colección de Libros de la Empresa
