La persuasión es la capacidad que tenemos los seres humanos de convencer a otras personas para que realicen algo que no tenían pensado realizar.
Te recomiendo que leas este artículo para entrar en materia: "Persuasión: definición y elementos del arte de convencer"
¿Cómo convencer a alguien? Las mejores técnicas de persuasión
A la hora de persuadir también resultan muy importantes las técnicas que se empleen para ello.
Estas técnicas de persuasión se pueden agrupar de muy diversas maneras, pero destacan especialmente aquellas identificadas según los seis principios de la influencia de Cialdini:
- Principio de coherencia. Tenemos la necesidad de ser consistentes en nuestros motivos y en los discursos que acompañan nuestros actos.
- Principio de reciprocidad. Está referido a la necesidad de devolver a los demás los favores que nos hacen.
- Principio de escasez. Algo resulta más atractivo si tiene una disponibilidad limitada.
- Principio de aprobación social. Buscamos el apoyo de la mayoría, con lo que disponer de algo con lo que concuerda la mayoría nos resultará una mejor opción.
- Principio de autoridad. Como hemos visto, alguien experto en una materia nos puede hacer creer algo referente a ésta con mayor facilidad.
- Principio de simpatía. Alguien que nos resulte agradable tendrá más probabilidad de persuadirnos.
Puedes leer más sobre las 6 leyes de la influencia social de Robert Cialdini en este artículo
Las principales técnicas de persuasión
A continuación vamos a ver algunas técnicas de persuasión, las más estudiadas y eficaces.
Vamos a empezar por las técnicas de persuasión basadas en la reciprocidad, las técnicas basadas en el compromiso o la coherencia y acabaremos con las técnicas basadas en la escasez. Luego repasaremos elementos y técnicas empleadas que tienen que ver con los principios de autoridad, simpatía y aprobación social, si bien estos suelen estar integrados en los otros tipos de técnicas.
1. Técnicas basadas en la reciprocidad
Las técnicas basadas en la reciprocidad son aquellas en las que la interacción entre fuente y receptor provocan en éste último la idea de que se le está realizando una concesión, lo cual hace que sea más propenso a devolver el favor.
Estas técnicas son utilizadas, por supuesto, por comerciales, pero en ocasiones también por organizaciones políticas en negociaciones o incluso en las estrategias publicitarias de ayuntamientos y gobiernos que instan la población a cuidar los recursos y equipamientos públicos, aunque si se usan mal también pueden tener un papel más siniestro en el mantenimiento de redes clientelares y tramas de corrupción.
Dentro de estas técnicas destacan:
- Técnica de la puerta/el portazo en la cara
Esta técnica se basa en que la fuente hace una oferta inicial muy exagerada y costosa para el receptor que sabe que éste va a rechazar. Una vez el receptor la rechaza la fuente va a ir rebajando progresivamente el nivel de costo, para finalmente llegar al punto que era el objetivo desde el primer momento. Así, el receptor considera que se le ha hecho una gran rebaja, con lo que se facilita que acabe accediendo a la oferta.
Un ejemplo claro y fácil de entender que emplea esta técnica es el regateo propio de comerciantes en diferentes mercados del mundo.
- Técnica “esto no es todo”
Se basa en ofrecer, además de la oferta inicial, un pequeño obsequio extra. El obsequio se ve como una concesión, de modo que de nuevo se facilita que el receptor se sienta favorecido y quiera aceptar la oferta. Un ejemplo lo encontramos en las promociones televisivas de algunos productos, en que frecuentemente regalan un pequeño obsequio (la funda del cuchillo que hemos comprado, un segundo par de gafas, etc.).
- Técnica de la palmada en el hombro
Esta técnica se basa en establecer una vinculación informal y en parte emocional entre fuente y receptor, haciendo que el receptor sienta la necesidad de corresponder a la relación que tiene con la fuente. Esta técnica puede ejemplificarse con el procedimiento llevado a cabo por entidades bancarias con sus clientes.
2. Técnicas basadas en el compromiso
Las técnicas basadas en el compromiso y la coherencia se fundamentan en el deseo del receptor de ser coherente con sus actitudes y acciones previas.
También son las que plantean más dilemas morales en sus versiones más extremas, ya que algunas rompen con la idea de que emisor y receptor deben partir desde la igualdad de condiciones al ser el primero quien sabe toda la información necesaria y juega con ventaja. Es por eso, también, que saber reconocer estas técnicas nos ayudará a no dejarnos atrapar por ellas.
Las principales y las más utilizadas son las siguientes:
- Técnica del amago o “low-ball”
En esta técnica el receptor acepta una oferta de la fuente, pero una vez aceptada la fuente pone énfasis en informaciones que vuelven el trato algo menos atractivo. Por supuesto, esta información no puede ir en contra de los datos proporcionados al principio por el emisor, pero suelen formar parte de "la letra pequeña" de lo que se ha negociado. El receptor siempre puede rechazarla, pero el deseo de ser consistente puede provocar que decida aceptar la oferta igualmente.
- Técnica del pie en la puerta
Esta técnica se basa en hacer una oferta inicial pequeña, fácilmente aceptable por el receptor. Una vez aceptada, se puede proceder a hacer ofertas cada vez mayores. Un símil válido podría darse en el juego, donde se empieza por hacer apuestas pequeñas para luego ir aumentando la cantidad de dinero apostada.
- Técnica del cebo y el interruptor
Se basa en que cuando el receptor accede a la oferta, el producto en cuestión que le atraía se ha agotado, si bien se ofrecen otras opciones semejantes.
3. Técnicas basadas en la escasez
En lo que respecta a las técnicas basadas en la escasez, pretenden aumentar el valor de lo ofrecido a ojos del receptor por tal de que éste lo acepte. Destacan dos técnicas:
- Técnica de “jugar fuerte para conseguir algo”
En esta técnica se insinúa que el producto es escaso y difícil de obtener con el fin de que el receptor se vea motivado a adquirirlo. Es muy visible en productos electrónicos o alimenticios (smartphones, caviar…).
- Técnica de la fecha límite
En esta técnica se indica que la oferta es solo temporal, con lo que se invita a adquirirla rápidamente antes de que se acabe. Una variante utiliza el número de unidades en vez del tiempo. El ejemplo más claro son las promociones televisivas de algunos productos, que junto con la estrategia del “esto no es todo” suelen indicar la disponibilidad temporal de la oferta.
4. Técnicas basadas en la aprobación social
Las técnicas basadas en la aprobación social pretenden utilizar la necesidad de los receptores de sentirse parte del grupo y la sociedad, utilizando como argumento que una amplia proporción de la población acepta o aceptaría la oferta que se le ofrece.
En este caso destaca el uso de estadísticas o técnicas de inclusión en el grupo.
Este recurso se emplea frecuentemente con el fin de hacer ver la popularidad de la oferta, mostrando que en caso de aceptarla entrará dentro del grupo. Se suele emplear conjuntamente con los elementos y técnicas basadas en la autoridad.
Se puede observar en muchos anuncios publicitarios, en los que muestran las estadísticas de clientes satisfechos o con comentarios del tipo ”9 de cada 10 lo recomiendan”, ”somos muchos los socios de…”, “Únete a nosotros”.
5. Técnicas basadas en la autoridad
Las técnicas basadas en la autoridad actúan bajo la consideración de que un experto en un tema va a tener un mejor criterio sobre éste que otros, incluyéndose el receptor. Respecto a este hecho destaca principalmente el uso de testimonios expertos. En esta técnica se emplea la experticia de uno o varios individuos con el fin de hacer ver al receptor que la oferta que se le aplica es más valiosa, eficiente o aprovechable que otras.
Un ejemplo claro es el uso de profesionales de un sector para vender un producto determinado, como el uso de odontólogos para promocionar dentífricos o de profesionales del deporte para promocionar ropa deportiva.
6. Técnicas basadas en la simpatía
En lo referente a las técnicas basadas en la simpatía, se basan en crear una sensación de semejanza y cercanía entre la fuente de persuasión y el receptor. Destacan estas:
- Uso de elementos que propicien la sensación de familiaridad
Si bien no es una técnica en sí, es común emplear el entorno, la forma de vestir e incluso la conducta y formar de expresarse de manera que el receptor se sienta lo suficientemente cómodo como para aceptar la oferta. Un ejemplo lo hallamos en gran cantidad de marcas y tiendas, que hacen a sus empleados vestir ropa y comportarse de manera informal.
- Atractivo físico
El uso del propio atractivo físico y personal de la fuente facilita que el receptor se vea atraído por aquello que provenga de él/ella, con lo que es frecuente que acepte la oferta. Se ve frecuentemente en anuncios publicitarios de moda y complementos, si bien se acostumbra aplicar a una gran mayoría de elementos publicitarios.
- Uso de celebridades
Se emplea el reconocimiento público de un personaje famoso e influyente con el fin de modificar la percepción del o de los receptores sobre una oferta concreta. Son muy frecuentes en el mundo del marketing y se emplean continuamente en publicidad.
Algunas conclusiones y reflexiones
Todas estas características y técnicas son elementos importantes y frecuentes en los intentos de persuasión que nos encontramos en nuestra vida cotidiana, no solo en las estrategias utilizadas por organizaciones y grandes empresas. Hay que tener en cuenta que la mayor parte de las personas intenta persuadir a otras de cambiar actitudes, valores o actos.
Con todo, se ha valorar que persuadir no implica necesariamente manipular, pues en un gran porcentaje de las ocasiones somos conscientes de que se está intentando modificar nuestro punto de vista con un propósito claro.
Referencias bibliográficas:
- Cialdini, R. B., Cacioppo, J. T., Bassett, R., & Miller, J. A. (1978). Low-ball procedure for producing compliance: commitment then cost. Journal of personality and Social Psychology, 36(5), 463.
- Cialdini, R. B., Vincent, J. E., Lewis, S. K., Catalan, J., Wheeler, D., & Darby, B. L. (1975). Reciprocal concessions procedure for inducing compliance: The door-in-the-face technique. Journal of personality and Social Psychology, 31(2), 206.
- McGuire, W.J. (1969). An information-processing model of advertising effectiveness. In H.L. Davis & A.J. Silk (Eds.), Behavioral and Management Sciences in Marketing. New York: Ronald.
- Rogers, R.W. (1985). Attitude change and information integration in fear appeals. Psychological Reports, 56, 179-182.
