Diariamente nos vemos bombardeados por anuncios publicitarios, pero no todos logran su cometido, ni mucho menos.
En este artículo realizaremos un repaso por aquellos componentes que no pueden faltar en cualquier anuncio de publicidad si queremos que este tenga éxito. Profundizaremos en cada uno de ellos y veremos qué función cumple en la transmisión del mensaje y el proceso persuasivo que busca la publicidad.
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La importancia de las partes de un anuncio publicitario
Aunque creamos que la publicidad es un campo relativamente reciente, no es así, ni mucho menos. Para hacernos una idea, hemos de saber que se han encontrado tablillas pertenecientes a comerciantes de Babilonia del tercer milenio antes de Cristo, en las que se publicitaban diferentes productos y servicios. Lo mismo ha ocurrido en excavaciones arqueológicas de Egipto, Pompeya, Grecia o Roma. La conclusión es que la publicidad ha acompañado a la humanidad desde casi el principio de la historia.
Por supuesto, lo que sí es cierto es que desde el siglo pasado, este campo de estudio se ha convertido prácticamente en una ciencia, y por ello se han realizado infinidad de estudios para investigar los elementos de un anuncio de publicidad y así determinar cuáles son los estilos que mejor funcionan y poder sacar el máximo partido a cada uno de ellos, haciendo que nuestro anuncio logre el máximo impacto en la audiencia y de esta manera conseguir, en última instancia, más ventas de nuestro producto o servicio.
A la hora de elaborar un mensaje publicitario, podemos tratar de potenciar alguno de sus elementos, y probablemente de esta manera lograremos una cierta recepción por parte de algunos consumidores. Pero, si realmente queremos crear un spot que logre su efecto y que llame la atención significativamente en el colectivo al que va dirigido, debemos prestar atención a todos los elementos de un anuncio publicitario, y no solo a uno. Esto se debe a que cada parte está cumpliendo una función determinada.
Por lo tanto estaríamos hablando de un sistema de sinergia en el que las diferentes partes, al juntarse, logran un mayor impacto que al funcionar por separado. Por eso, al ser como piezas complementarias de un mismo puzle, no debemos relegar ninguna de ellas a una segunda posición y debemos poner nuestros esfuerzos en sacar la mejor versión de cada uno de los elementos de un anuncio publicitario. Solo así tendremos garantizada una buena parte del camino hacia el éxito comercial.
Los diferentes elementos de un anuncio de publicidad
Ya hemos visto la importancia de estos componentes, pero nos queda lo más importante: saber cuáles son y qué características tiene cada uno de ellos. Por ello, a continuación veremos un listado que nos permitirá conocerlos y descubrir sus peculiaridades, de manera que tengamos una noción de cuáles son las claves que los profesionales del marketing y la comunicación tienen en cuenta.
1. El balazo, o bullet
El primero de los elementos de un anuncio publicitario es el balazo, también llamado bullet por su nomenclatura en inglés. El nombre es bastante descriptivo, y es que este elemento, el primero de todos, ha de actuar como un tiro. Algo rápido y directo, que provoque un choque en la audiencia y de esta manera logre llamar la atención. Y es que la atención es la clave de toda campaña publicitaria. Si logramos captar la atención al principio del mensaje, tendremos una buena parte del trabajo hecha.
El balazo suele ser una frase de pocas palabras. Tal vez una pregunta que emplace al receptor a pensar y reflexionar en la respuesta. También se puede utilizar una afirmación controvertida, algo que provoque un choque por poner en tela de juicio el sistema de creencias del espectador. No importa, porque resolveremos ese conflicto con el resto de los elementos del anuncio publicitario, pero lo importante es que habremos logrado que la persona dirija su mirada y su atención para prestarnos unos segundos de su tiempo.
2. El encabezado
Una vez hemos logrado captar la atención del potencial cliente, hemos de aprovechar la situación y golpear de nuevo con un mensaje corto, esta vez, el encabezado. Se trata de adelantar al espectador cuál es la idea general que queremos transmitirle a lo largo del mensaje, y por ello el encabezado debe ser breve y atractivo. Es fundamental que sea así para conseguir que continúe prestándonos atención y que nuestro mensaje vaya calando en su inconsciente.
El encabezado, como ya deja entrever su propio nombre, suele estar situado en la parte superior del anuncio, ya que generalmente es donde el consumidor posará su mirada en primer lugar, y por tanto debe ser el cepo que, al igual que el bullet, atrape la atención del espectador y no la suelte, a ser posible hasta que haya recibido el mensaje completo que estamos tratando de hacerle llegar con el conjunto de los elementos de un anuncio de publicidad.
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3. La fotografía
El siguiente elemento no es verbal, sino que es una imagen, una fotografía. Sirve para servir de soporte al mensaje e igualmente atraer la mirada y con ella la atención del posible consumidor. En ese sentido, su función sería esencialmente la de un elemento de atracción.
Este es uno de los elementos más importantes de la pieza publicitaria, porque es capaz de añadirle una gran carga emocional y de aportarle conceptos que pueden ser percibidos y comprendidos rápidamente, nin necesidad de pensar demasiado en el significado del anuncio. Dicho de otra forma, la fotografía de un anuncio aprovecha la vía de los "atajos mentales", los heurísticos, para captar la atención y transmitir tanto la idea principal que debe ser comunicada, como el tono emocional del anuncio.
En este sentido, muchas campañas publicitarias recurren al uso de fotografías de personas atractivas y también de personajes públicos, ya sean del mundo del cine, del deporte o de otros ámbitos. Lógicamente, esa estrategia conlleva un coste económico que en ocasiones puede ser descomunal, en función de la relevancia de esa persona y por lo tanto de los honorarios que requiera para prestar su imagen a dicha campaña. Por eso, no es algo al alcance de todas las marcas. Pero aunque el rostro no sea conocido, puede causar un efecto tremendamente potente si encaja con el mensaje que queremos transmitir. Por supuesto, también se puede optar por mostrar otro elemento que no sea una cara humana.
De hecho, muchos productos son tan atractivos que la marca opta por utilizar directamente la imagen de los mismos para la fotografía. Igualmente, si se muestra de una manera adecuada, puede funcionar (y, de hecho, lo hace) de una forma muy intensa. Por supuesto, la fotografía ha de tener unas condiciones a nivel de iluminación, resolución, ángulo, composición y otras muchas variables que hagan que, visualmente, sea atractiva en sí misma. Hay toda una ciencia detrás de este campo.
4. El cuerpo del mensaje
Aunque todos los elementos de un anuncio de publicidad son importantes, como ya hemos visto, es posible que el cuerpo del mensaje sea vital. Los que hemos visto hasta ahora tenían la imprescindible función de captar la atención del cliente, pero es el cuerpo el que, una vez que la persona está fijándose en nosotros, tiene la función de transmitirle clara y concisamente el mensaje que queremos enviarle y, lo que es más importante, convencerle de que dicho producto o servicio es para él.
El cuerpo debe ser directo. Sabemos que el tiempo de atención va a ser muy limitado y por lo tanto no podemos perderlo con largos textos, ofreciendo interminables explicaciones de las ventajas de nuestro producto. No. Ha de ser fugaz, unas pocas líneas en las que estén condensadas todas las fortalezas de aquello que le estamos ofreciendo. El mensaje perfecto es aquel que no solo tienta al consumidor, sino que le convence de que necesita adquirir el producto.
5. El logotipo
Acompañando al mensaje y en un lugar claro, debe aparecer el logotipo de la marca. Se trata de esa pequeña imagen en la que se puede leer el nombre de la marca o empresa, que todos deben asociar con nuestros productos y que debe provocar una reacción con solo verla.
La función principal del logotipo es hacer que las personas identifiquen rápida y claramente la marca o la compañía que lanza el anuncio; así pues, este elemento visual debe ser memorable, por lo que se intenta que sea fácil de distinguir del resto de logotipos, y que no resulte complicado entenderlo o leerlo.
Esta lógica ha llevado a una progresiva simplificación de los logotipos, que cada vez intentan parecer más un icono; en algunos casos incluso se llega al extremo de utilizar un símbolo sustituyendo al logotipo, tal y como ocurre con marcas famosas como Nike o Apple. En otros casos, cuando el logo y el símbolo forman elementos visuales distintos pero que son presentados uno junto al otro, hablamos de logosímbolo.
Hay marcas que todos reconocemos con solo apreciar el logo, pero otras deben labrarse una reputación y construir su imagen, asociada a la calidad de sus productos. En esos casos será aún más necesario que el logotipo se aprecie claramente y así los clientes puedan realizar esa asociación visual.
6. El eslogan
Uno de los elementos de un anuncio de publicidad que suele acompañar al logotipo es el eslogan. Se trata de una frase corta que debe contener un mensaje potente, un lema que, al igual que el logo, asociemos con la marca y nos provoque una emoción positiva cada vez que lo escuchemos o leamos. El eslogan puede ser único para la marca o bien puede realizarse para la campaña publicitaria concreta en la que estamos trabajando.
Algunos eslóganes perduran en el tiempo y logran generar un mayor recuerdo que la marca en sí misma. Por ello, un eslogan potente ha de ser aprovechado y no debemos sustituirlo por otro a la ligera, ya que corremos el riesgo de debilitar la imagen de marca y causar confusión en la percepción que tienen los consumidores, que pueden dejar de reconocer el producto tan fácilmente como antes.
7. Los datos de contacto
El último de los elementos de un anuncio publicitario es evidente: los datos de contacto. Pues de nada sirve que hayamos logrado captar la atención del consumidor y además haberle convencido de que tiene que adquirir nuestro producto y servicio, si después no sabe cómo puede hacerlo. Por ello, es necesario que dejemos un contacto, que puede ser la propia dirección de la tienda (física u online), o simplemente las redes sociales desde las que puede contactar, como Facebook, Twitter, Instagram, etc.
Referencias bibliográficas:
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- Degrado-Godoy, M.D. (2005). Televisión, publicidad y comunicación. Comunicar: Revista Científica de Comunicación y Educación.
- Solís, F.M. (2016). La metáfora visual, elemento comunicador de las marcas en la publicidad exterior. Prisma Social.
- Vilches, A. (2012). Publicidad y cultura. RUTA Comunicación.
- Walzer, A. (2010). Arte y Publicidad: Elementos para debate. Aisthesis.
