La publicidad es, fundamentalmente, un intento por convencer a una serie de personas de que compren un producto o servicio utilizando para ello relativamente poca información sobre el mismo.
Dar todas las especificaciones técnicas de lo que se ofrece no solo sería muy costoso en términos del tipo de espacios publicitarios que sería necesario contratar, sino que además no serviría para persuadir a nadie; en todo caso, aburriría.
Lo que se intenta hacer desde la publicidad es expresar sensaciones e ideas mediante atajos mentales que permitan despertar el interés por lo que se ofrece y hacer que este gane un halo de seducción memorable, para que sus efectos permanezcan durante el lapso que pasa entre que se ve la pieza publicitaria y se está en disposición de pagar por el producto.
Y, si hay un ámbito en el que destacan estos trucos psicológicos que se utilizan en el marketing para vender cosas, este es el de la publicidad sobre comida.
Los recursos y trucos de los anuncios de comida
Existen muchos tipos de publicidad, y desde luego hay ciertos recursos que son posibles en unos casos y no en otros. Sin embargo, muchos de ellos no son exclusivos de una sola de las clases y, a la práctica, son muy frecuentes.
Aquí puedes ver un repaso a algunos de los trucos que utiliza la publicidad para vender productos alimenticios.
1. Gotas de agua colocadas estratégicamente
¿Cómo hacer que un alimento parezca mucho más fresco de lo que realmente es? Simplemente, haciendo que la comida que aparezca en pantalla tenga gotas de agua estratégicamente colocadas, especialmente en el caso de las frutas y las verduras.
Si es una medida tan efectiva es justamente porque no nos paramos a pensar por qué hay tanta agua en el alimento. Simplemente, nuestro cerebro asocia la imagen de las gotas al concepto de "lo fresco", una relación muy intuitiva entre ambas ideas que hace que no nos cuestionemos este atajo mental.
2. La inducción a la sinestesia
La sinestesia es un fenómeno psicológico que se da cuando la información que entra por un sentido (por ejemplo, la vista) es experimentada a la vez como si hubiese entrado por otro (por ejemplo, el tacto).
La publicidad utiliza estos recursos para que ver una pieza publicitaria sea lo más parecido a estar a punto de saborear lo que se vende. Por ejemplo, amplificar el sonido de como cruje una galleta o unas patatas fritas evoca sutilmente una sensación táctil. Ver cómo rebota una loncha de bacon frito al caer sobre una hamburguesa también aporta información sobre su textura.
3. Los primeros planos
Los primeros planos nos muestran todos los detalles más apetitosos de la comida. Esta estrategia de la publicidad sobre comida funciona, en primer lugar, porque ver un alimento tan ampliado hace que pensemos que lo tenemos muy cerca de los ojos y, por consiguiente, cerca de la boca.
Así, ya anticipamos el sabor que debe tener lo que estamos viendo y, de algún modo, se inicia el ciclo neuroendocrino que tiene que ver con el masticar y con el salivar. Para reducir la sensación de frustración que produciría interrumpir este ciclo de activación fisiológica, empezamos a pensar en lo que podríamos hacer para saborear ese producto cuanto antes; es decir, se desplaza el hambre hacia un objetivo en el futuro próximo, en vez de eliminarlo.
Pero, además, los primeros planos son la excusa perfecta para recurrir a la siguiente estrategia de publicidad.
4. La cámara lenta
La cámara lenta no es algo que en sí mismo haga que utilizado en la publicidad de comida tengamos más ganas de comprar un producto, pero permite que los publicistas se aseguren de que la audiencia de un spot televisivo vea aquello que deben ver y no pierdan detalle.
Además, hay imágenes, como por ejemplo lo que ocurre cuando dos chorros de zumos de fruta chocan entre sí en el aire, que sólo tienen sentido si se muestran en slow motion.
5. Todo tipo de trucajes de imagen
La función de la jarra de cerveza que aparece en un anuncio es parecerlo, no serlo. Por eso, se hace todo lo que se puede para crear cosas que parecen alimento sin serlo necesariamente: la capa de burbujas que corona las cañas suele ser espuma de jabón, se utiliza gomaespuma pintada y recubierta de cosméticos para crear algo parecido a la carne y muchos comestibles están rellenados con sustancias inyectadas con jeringuillas para que parezcan más voluminosos y redondeados.
Y, por supuesto, desde hace tiempo se utilizan todos los efectos hechos por ordenador que resultan rentables para crear modelos tridimensionales de comida.
6. El bodegón
Todo aquello de los alimentos (o de los pseudo-alimentos creados para la ocasión) que puede y debe entrar por los ojos del público objetivo de los publicistas se presenta convenientemente a través de un bodegón. El bodegón es básicamente el "escaparate" de lo que se trata de vender, una imagen en la que aparece el producto o conjunto de productos ocupando todo el centro de la pieza publicitaria. La idea aquí es mostrar el aspecto definitivo de lo que se ha estado vendiendo, hacer que todos los detalles relevantes queden mostrados a la vez.
El objetivo del bodegón es crear una imagen que quede guardada en la memoria y que sirva para reconocer el producto en el punto de venta. Es por eso que en el caso de los spots de televisión casi siempre aparece al final, cuando ya se ha captado la atención del espectador y es momento de ayudarle a alcanzar la imagen global del producto, en vez de una serie de imágenes fragmentadas mostradas en diferentes planos.
