Todos nos consideramos personas racionales, quienes les gusta pensar fríamente a la hora de tomar una determinada decisión.
Sin embargo, ¿hasta qué punto realmente somos capaces de evaluar objetivamente los beneficios que supone que optemos por uno u otro camino?
El sesgo de distinción es un fenómeno muy común que permite hacernos entender cómo nos comportamos las personas en nuestra toma de decisiones, además de justificarla dependiendo del contexto en la que la hayamos realizado. Profundicemos a continuación.
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¿Qué es el sesgo de distinción?
El sesgo de distinción es la tendencia a sobrevalorar el efecto de pequeñas diferencias cuantitativas al comparar diferentes opciones, sean estas materializadas en productos, servicios o, simplemente, decisiones personales. Esta tendencia aparece o no en función de si se realiza la comparación de estas opciones de forma conjunta o, por el contrario, no hay decisión alguna y se está viviendo o teniendo algo que no se puede modificar.
El término fue descrito por primera vez en 2004 gracias a la investigación de Christopher L. Hsee y Jiao Zhang. Estos investigadores observaron que las personas, cuando tenemos que elegir entre un determinado producto dentro de un amplio abanico de posibilidades, tendemos a buscar y encontrar toda diferencia entre ellos, por muy pequeñas y poco importantes sean de primera mano. Así pues, en función de esos pequeños detalles, nuestras preferencias se inclinan hacia uno u otro producto, servicio o decisión.
Durante este proceso sobreestimamos el grado de felicidad que nos va a implicar la decisión que estamos tomando. Tememos que, al optar por lo menos adecuado o menos mejor, nos genere un alto grado de malestar o incomodidad, y también tememos que nos vayamos a arrepentir a largo plazo.
Sin embargo, si no tenemos la posibilidad de elegir entre varias opciones, como suele pasar en la vida misma, parece como si nos conformáramos de buena gana. Esto quiere decir que, cuando no podemos comparar un evento con otros ni tenemos la capacidad de decisión, las posibles diferencias entre otras opciones que no hemos podido disfrutar no parece que nos lleguen a importar, sintiéndonos satisfechos con lo que ya tenemos.
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Modo comparación y modo experiencia
Para facilitar la comprensión del sesgo de distinción, se hace necesario explicar los dos fenómenos cognitivos que éste implica: el modo comparación y el modo experiencia.
Las personas entramos en modo comparación cuando, al disponer de varias opciones, empezamos a buscar todo tipo de diferencias entre ellas para asegurarnos de que tomamos la decisión acertada.
En cambio, nos encontramos en modo experiencia cuando no hay otra opción, nos ha tocado una determinada cosa que no podemos cambiar y tenemos que conformarnos con ello, pero de buena gana.
Para ejemplificar tanto el sesgo como estos dos modos veremos el siguiente caso de un hombre y un regalo a base de manzanas:
Tenemos frente a nosotros a un hombre quien está sentado delante de una mesa, y le hacemos la siguiente pregunta: ¿usted querría comer una manzana?. El hombre, al ver que se le ofrece de forma gratuita, y sin esperárselo, una fruta, responde afirmativamente. Entonces le damos la fruta, la cual tiene ya unos cuantos días pero todavía está buena, y el hombre se la empieza a comer muy feliz.
Ahora imaginémonos esta misma situación, solo que en vez de ofrecerle una manzana le ofrecemos dos, y le decimos que sólo podrá elegir una de ellas. Es entonces cuando le presentamos ambas piezas de fruta: la misma manzana del caso anterior, todavía buena pero con algunos días, y otra manzana la cual tiene una pinta mucho más fresca y apetecible. El hombre, tras evaluar ambas piezas de fruta, se decanta por la manzana más fresca.
En esta segunda situación, si al hombre le preguntáramos si cree que hubiera sido más feliz escogiendo la manzana que no tenía pinta de estar fresca, seguramente éste nos dijera que no, que no tendría mucho sentido haber cogido la manzana más vieja pudiendo escoger la mejor.
En la situación en donde solo había una manzana la persona habría entrado en el modo experiencial, dado que no tiene que escoger entre varias opciones. Simplemente se le presenta la manzana y se le invita a comerla. No tiene que compararla con otras de mejores o peores.
En cambio, en la segunda situación, el hombre ha entrado en el modo comparación. A pesar de que ambas manzanas eran comestibles, con el mismo valor nutricional, la misma raza de vegetal y un largo etcétera, el simple hecho de que una fuera más joven que la otra ha hecho que la persona la perciba como lo mejor de entre ambas opciones. Al elegir la mejor de las manzanas que se le ha podido presentar, se siente más feliz de lo que cree que estaría si hubiera optado por la que, para él, debía ser la peor.
Ejemplos de la vida real
El márketing funciona a base del sesgo de distinción. Si las personas no optáramos por comprar aquello que consideramos que es mejor, la mayoría optaríamos por comprar lo más barato, sin importarnos aspectos tan supuestamente banales como son el color del envoltorio del producto, el prestigio de la marca detrás de él, todos los extras que supuestamente incluye…
Un ejemplo claro de esto lo tenemos en el mundo de la electrónica. Pongamos por caso que queremos comprar un televisor y nos encontramos en una tienda especializada en este tipo de electrodoméstico. En teoría, todos los televisores que se han colocado el uno al lado del otro en la tienda sirven para lo mismo: ver canales de televisión. Sin embargo, los precios de estos productos varían mucho, y los extras de cada modelo son muy distintos los unos de los otros.
Es aquí cuando llega el momento de elegir la nueva tele y no nos decidimos por cual elegir. La lógica nos diría que cogiéramos la más barata, dado que, al fin y al cabo, va a ser utilizada para lo mismo, independientemente de sus extras o precio. Sin embargo, nos vamos decantando por las más caras, aquellas que tienen pinta de ser las mejores del mercado y que, en nuestra mente, se diferencian enormemente de las que solo valen un poquito menos.
Otro ejemplo, este mucho más mundano, lo tenemos con el mundo de la alimentación. En los súpers hay secciones en las que se encuentran tanto las galletas de marca blanca como las que tienen un prestigioso nombre detrás. Es de sobras conocida cierta marca de galletas de cacao con interior de nata que parecen ser las preferidas de mucha gente. Sin embargo, estas mismas galletas existen en su formato low cost, a la mitad de precio, con un sabor muy parecido.
Pese a que ambas galletas son prácticamente lo mismo, saben igual, tienen los mismos valores nutricionales (pocos, dado que las galletas no son comida sana) y optar por el producto más barato sería la opción más lógica, la marca más cara, al doble de precio, es la más consumida. El motivo por el que se hace esto es que, además de que comprar productos caros es visto como sinónimo de poder, todo el márketing detrás y la presentación de estas galletas ayuda a la marca más cara.
Referencias bibliográficas:
- Hsee, C.K. (1998). Less is better: When low-value options are valued more highly than high-value options. Journal of Behavioral Decision Making. 11 (2): 107–121. doi:10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO;2-Y
- Hsee, C.K.; Leclerc, F. (1998). Will products look more attractive when presented separately or together?. The Journal of Consumer Research. 25 (2): 175–186. doi:10.1086/209534
- Hsee, C.K.; Zhang, J. (2004). Distinction bias: Misprediction and mischoice due to joint evaluation. Journal of Personality and Social Psychology. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171
