Hagamos un ejercicio mental. Imaginemos que alguien deja escrita la siguiente lista de la compra: patatas, atún, lechuga, tomates, ATRACAR UN BANCO, pechugas de pollo, galletas y sal. Dejamos pasar media hora. ¿Qué es más probable que se recuerde?
Lo más probable es "atracar un banco" dado que no es un objeto, está resaltada en mayúscula y en negrita además de que destaca por desencajar mucho en lo que una lista de la comprar normal tendría.
El efecto de von Restorff es un fenómeno que sucede cuando un determinado elemento o dato resalta con respecto a los de su alrededor, recibiendo un mayor protagonismo y, a su vez, siendo más fácil recordarlo posteriormente. Veamos más a fondo en qué consiste.
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El efecto de von Restorff: ¿qué es?
El efecto de von Restorff, también llamado efecto de aislamiento es, básicamente, el fenómeno que ocurre cuando hay más posibilidades de recordar uno o varios elementos que destacan en comparación con otros con los que se encuentra agrupados.
Este efecto fue descrito por primera vez por el psiquiatra y pediatra alemán Hedwig von Restorff (1906–1962), quien en el año 1933 determinó que era más probable recordar elementos que resaltan por características tales como color, forma, salirse del grupo semántico....
Hasta ese entonces, se pensaba que el acordarse de algo que simplemente destacaba era debido a cómo trabaja la atención humana. Se sostenía que aquello que llamaba la atención simplemente optaba un mayor protagonismo. Sin embargo, en base a lo que vio von Restorff en los años 30’, este mayor protagonismo tiene también que ver por cómo funciona la memoria humana a la hora de codificar información que es diferente a la de su alrededor.
Realmente, esta conclusión no la explicó Hedwig von Restorff en su momento, aunque sentó las bases para que, en 1995, los investigadores Emanuel Donchin y Monica Fabiani llegaran a la conclusión de que la memoria codifica la información de diferente tipo de forma consecuentemente diversa.
Volviendo al caso de la lista mencionada al principio. Cuando se nos da una lista de este tipo, lo que nos esperamos es encontrar productos de la compra normales y corrientes, los cuales se podrían encontrar bajo la etiqueta semántica ‘lista de la compra’. Si en esa lista se introduce un elemento que se sale de la etiqueta semántica, es más probable que nos demos cuenta de la existencia de este elemento, además de que sea más fácilmente recordable a largo plazo.
Explicaciones a este fenómeno
Hay diferentes hipótesis que han tratado de explicar el porqué de acordarse mejor de los elementos aislados o diferentes del resto del grupo con el que son presentados. Una de las explicaciones detrás es la de que la memoria de trabajo almacena durante más tiempo aquellos elementos diferentes, por si resultan de interés después dada su peculiaridad.
Otro enfoque sostiene que uno de los motivos por los que los elementos aislados se recuerden mejor es que, al proceder de otro grupo o etiqueta, ya sea semántica, morfológica o de cualquier tipo, son recordados como un grupo aparte, más pequeño que el grupo de elementos con los que se han presentado, siendo más fáciles de recordar después.
En la actualidad se sostiene que al ser estos elementos, verbales, visuales o de cualquier tipo, una incongruencia con respecto al resto de elementos con los que se presentan, se les presta una atención diferente y, a su vez, son recordados de forma diferente.
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Aplicaciones en la vida diaria
Dejando un poco de lado las explicaciones teóricas que hay detrás del efecto de von Restorff, veamos algunas utilidades que tiene este fenómeno en el día a día, que pueden ser una gran ventaja especialmente en ámbitos como el estudio, en el trabajo o en el márketing.
1. Estudio
Aunque muchos estudiantes seguramente no conozcan este efecto o no lo sepan llamar por su nombre, lo cierto es que es algo en el que viven inmersos, especialmente en período de exámenes.
Cuando se está leyendo un libro de estudio es muy habitual que la información más importante venga explicada de forma diferente a la del resto de la página, como, por ejemplo, en forma de recuadro de colores, subrayado o en negrita.
De esta forma, se centra la atención de forma especial a esos elementos, además de que se facilita el recordarlos más fácilmente.
Pero no únicamente son los libros y quienes los elaboran quienes hacen uso del efecto de von Restorff por sí solos. Los estudiantes, al subrayar la información o elaborarla en forma de esquemas por separado ya se aseguran de hacerla destacar.
Así, al transformar información de forma escrita a forma visual se recuerda mejor, dado que adquiere un mayor protagonismo si es comparada con las cientos de líneas de texto de las que se ha extraído.
2. Ámbito laboral
Si bien esto también está relacionado con el punto anterior, este efecto puede ser un gran aliado en el ámbito laboral, especialmente en cuanto a presentaciones de trabajo se refiere.
Al elaborar las diapositivas de la presentación, se pueden incorporar elementos que llamen la atención de la audiencia. Algunos de estos pueden ser títulos de diferente color, imágenes llamativas, sonidos, fragmentos de vídeo…
Todo lo que se sale de los ordinario permite que el público reciba una mayor impresión de lo que está viendo, acordándose posteriormente.
Esto, además, puede facilitar el que la presentación sea más amena, evitando que el presentador sienta que el público se aburre y se ponga más nervioso de lo que está.
3. Marketing
Finalmente, veremos los beneficios y usos del efecto de von Restorff en el márketing, los cuales son usados constantemente y no son muy difíciles de entender.
Cuando, por ejemplo, vamos a una tienda, todos los carteles en los que ponen ‘REBAJAS’, casi siempre en colores vivos y en mayúsculas, están haciendo un claro uso de este tan útil efecto.
También, en los anuncios de la televisión, cuando el anuncio usa colores llamativos, letras que cambian de tamaño y color, ruidos y música estridente, entre otros, es una forma de llamar la atención del consumidor y que, al ir al supermercado, se acuerde del producto.
Pero a veces estas estrategias no son tan útiles como se piensa, sobre todo si todo el mundo usa lo mismo para llamar la atención del consumidor. Como todo es lo mismo, el consumidor no se acuerda de una marca en específico.
Es por esto que, cada cierto tiempo, algunas marcas cambian de estrategia y, aprovechando lo que no hacen las demás en sus anuncios y reclamos comerciales, llaman la atención del consumidor.
Hace unos años, una marca de coches hizo un anuncio que era prácticamente mudo. Como en aquel entonces la mayoría de los anuncios, en especial los de coche, incorporaban música de acción, la marca que no usaba esta estrategia fue más recordada.
Referencias bibliográficas:
- Kelley, M. R. & Nairme, J. S. (2001) von Restorff Revisited: Isolation, generation and memory for order. Journal of Experimental Psychology; 27(1): 54-66.
- Fabiani, M. & Donchin, E. (1995) Encoding Processes and Memory Organization: A Model of the von Restorff Effect. Journal of Experimental Psychology; 21(1): 224-240.
- Gumenik, W. E. & Levitt, J. (1968) The Von Restorff Effect as a Function of Difference of the Isolated Item. The American Journal of Psychology; 81(2): 247-252.
- Green, R.T. (1956) Surprise as a factor in the von Restorff effect. Journal of Experimental Psychology; 52(5): 340-344.
