La publicidades una disciplina que se nutre del conocimiento de la psicología social aplicada al marketing e intenta dirigir cada decisión de compra que tomamos. Muy ligada a los estudios de influencia y persuasión, consigue modificar nuestros hábitos, convirtiéndose en un fenómeno que trasciende el mero acto de la compra-venta.
El lenguaje que emplea y la realidad que nos muestra buscan dar respuesta a los deseos, las necesidades y las motivaciones de un público, que no suele reconocerse como tal.
La publicidad es omnipresente
Guérin es contundente al afirmar que “el aire que respiramos está compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad”. La publicidad es omnipresente.
Invade todos los espacios, se instala en nuestros hogares, se cuela en nuestros dispositivos electrónicos, colma las redes sociales y los medios de masas. Consigue conducir nuestras conversaciones y nuestros pensamientos, reproducimos sus slogans y tarareamos sus melodías. Es parte protagonista de nuestra realidad exterior y de nuestro mundo interior.
La publicidad como agente de modelaje social
Desde la sociología se afirma que la publicidad es agente de modelaje social porque, además de influir en los hábitos de compra, acelera la transmisión de actitudes y valores e, incluso, puede llegar a transformarlos. Transmite un discurso hegemónico, nos fabrica una determinada realidad, una percepción que acabará por modelar nuestro pensamiento simbólico y también nuestros deseos (Romero, 2011).
Sin embargo, la gran mayoría de nosotros difícilmente admitirá sentirse influenciada por la publicidad. “Hay tan pocas personas que admitan la influencia de la publicidad en sus hábitos de compra, como locos que admiten su locura” (Pérez y San Martín, 1995). La psicología nos demuestra reiteradamente que nos equivocamos si creemos estar libres de su influjo.
El ilusionismo publicitario
En el juego de seducción, el publicista parte con ventaja. Conoce las frustraciones, prejuicios e íntimos anhelos de su objetivo y los convierte en el envoltorio perfecto de un producto que, supuestamente, solucionará cualquier debilidad de su cliente. De este modo, la publicidad no solo informa sobre las cualidades que el producto posee, sino que lo dota de valores adicionales que ni siquiera forman parte de él. Es una especie de arte ilusionista, capaz de cubrir el producto con una luz negra que esconde o deja ver lo que el publicista desea mostrar, no aquello que realmente existe.
La publicidad desempeña una función sustitutiva cuando intercambia símbolo y producto, consiguiendo que el consumidor desee el símbolo con mayor ímpetu que el propio producto que cree necesitar. Es un comportamiento fetichista asociado a la necesidad de distinción, estatus y reconocimiento que todos los humanos tenemos. El fabricante de cosméticos, Charles Revlon, definía este efecto de sustitución perfectamente cuando afirmaba: “en nuestra fábrica hacemos lápices de labios, en nuestros anuncios vendemos esperanza” (Ibídem).
La publicidad es clasista
La publicidad apela a la conciencia de clase con sus estrategias. Cada anuncio va dirigido a un público objetivo o un sector de la sociedad específico. A cada objeto se le dota de un valor simbólico que sirve para crear en el consumidor una ilusión de ascenso social si lo posee. Al mismo tiempo, la publicidad intenta evitar en sus relatos escenas que muestren división de clases o conflictos sociales, mientras fuerza una ficticia igualdad social creando productos para cualquier poder adquisitivo (Romero, 2011), categoriza tipos de consumidores y los satisface con productos adaptados a cada target.
La publicidad también tiene una función eliminadora de problemas, o efecto "mundo feliz". Siempre intenta presentar un mundo bello, lúdico y fascinante, en el que se relaciona el consumo con el ocio, la belleza y el bienestar, es decir, nos presenta un "lado bello de la vida" obviando cualquier otra realidad menos apetecible, desdramatizando nuestra vida cotidiana.
Conocerla para prevenir sus efectos
Además de su valor económico, observamos cómo la publicidad tiene un notable valor social. Es positivo aprender a reconocer sus diversos valores para evitar posibles efectos nocivos. Por ejemplo, aprender a detectar cuando puede estar siendo empleada como medio de presión ideológica, o a reconocer su capacidad clasista cuando nos categoriza según diferentes tipos de consumo. Muchos investigadores sostienen que la publicidad es alienante porque nos enajena al crear nuevas necesidades, o cuando nos digiere una cierta visión del mundo.
La publicidad nos estereotipa y uniforma al proponernos modelos y modas que seguiremos masivamente, igualando nuestros criterios, ideales y gustos. Es el efecto despersonalizador de la publicidad, que homogeneiza una sociedad que pretende ser plural pero, paradójicamente, aprovechará dicha unificación para intentar, nuevamente, localizar productos que busquen dotar de distinción y singularidad al comprador, pues a todos nos gusta ser especiales (Carnegie, 1936). De este modo nos hace entrar en una espiral de despersonalización-distinción de la que resulta complicado salir en el mercado de consumo en el que vivimos.
“Anunciar es hurgar en las heridas abiertas (...). Usted menciona los defectos y nosotros actuamos sobre cada uno de ellos. Nosotros jugamos con todas las emociones y con todos los problemas, desde el no poder seguir en cabeza, hasta el deseo de ser uno más entre la muchedumbre. Cada uno tiene un deseo especial" (Della Femina, citado en Pérez y San Martín, 1995).
Referencias bibliográficas:
- Carnegie, D. (1936). Cómo ganar amigos e influir en las personas. USA: Simon & Schuster
- Pérez, J.M., San Martín, J. (1995). Vender algo más que unos vaqueros. Publicidad y educación en valores. Comunicar (5) 21-28.
- Romero, M.V. (2011). El lenguaje publicitario. La seducción permanente. España: Ariel.
