Las empresas no ofrecen sus productos y servicios sin más. Antes de nada, realizan un importante estudio de mercado, averiguando qué es lo que quieren sus clientes, cuáles son sus necesidades, qué es lo que quieren…
Pero no todos los clientes son iguales. Lo que a uno le interesa a otro no tiene por qué interesarle en absoluto. Las personas tenemos diferencias de personalidad, y ello también se manifiesta en nuestro comportamiento como consumidores.
Pero pese a ser diferentes, siempre hay algún rasgo que nos sirve para agruparnos según nuestros intereses con respecto a un grupo o servicio, y esto lo tienen muy en cuenta las empresas aplicando la estrategia de la segmentación conductual. Veamos qué es y qué parámetros se pueden tener en cuenta a la hora de aplicarla.
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¿Qué es la segmentación conductual?
La segmentación conductual es una técnica propia del mercadeo (marketing) que tiene por objetivo agrupar a los consumidores en base a alguna de sus características que sirva a las empresas para poder ofertar sus servicios y productos de forma más personal. Al conseguirlo, se incrementan las posibilidades de captar la atención de los clientes, que adquieran el producto/servicio ofertado y, además, lo vuelva a hacer en el futuro convirtiéndose en un cliente habitual.
Esta técnica suele ser llevada a cabo por investigadores de mercado, quienes se encargan de observar aspectos como la preparación al comprar, el conocimiento que tiene el cliente sobre el producto o servicio, el nivel de lealtad, las interacciones con su marca, el uso que se le da al producto una vez adquirido…
Este proceso puede implicar varias fases en las que se observa, estudia y analiza el comportamiento tanto de clientes habituales como esporádicos, intentado con estos datos predecir el comportamiento de futuros consumidores. Así, la empresa está mejor preparada y puede saber un poco mejor a qué atenerse conociendo cuáles son los deseos y las necesidades de los clientes. Como el comportamiento de los consumidores puede cambiar por cualquier motivo la segmentación conductual es un proceso que es constantemente aplicado.
Toda empresa que conozca cuáles son los hábitos de compra, de consumo y de uso de sus clientes habituales puede extraer información muy útil para conseguir fidelizarlos, es decir, hacer que tengan una experiencia con esa marca tan positiva que opten por seguir recurriendo a ella. Por este motivo, en un mundo tan competitivo como es el de las grandes empresas, es necesario conocer qué características reúne el público objetivo y qué hacer para captar su atención.
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¿Qué implica en Psicología?
Son varios los aspectos que caracterizan a la segmentación conductual. Uno de ellos es el de que las empresas usan este método con tal de enfocar sus esfuerzos al público correcto, es decir, a esos potenciales consumidores reales basándose en el comportamiento de compra de los clientes que ya han usado sus servicios y productos, además de tenerse en consideración sus intereses.
La segmentación conductual permite identificar los comportamientos similares entre diferentes consumidores, lo que facilita su agrupación y ofrecerles productos y servicios más personalizados, pero no de una forma tan personalizada que implique invertir demasiado tiempo y dinero en plantear nuevas opciones a ofertar. La idea es ofrecer productos que sean interesantes para un amplio conjunto de personas y que, si a otras personas les gusta otro, presentarle una oferta adecuada para ellos.
Como las personas son agrupadas según diferentes parámetros, esto permite agrupar en un mismo grupo a personas que presenten unos intereses y patrones conductuales similares, haciendo que les llegue unos anuncios y ofertas de productos. Al conocer cómo son y cuál es el grupo o grupos de personas más grande interesado en un determinado producto o servicio, se facilita mucho la toma de decisiones comercial, diseñando productos y anunciando servicios más acordes con aquello que quieren realmente los consumidores.
Para poder predecir la conducta de futuros clientes, la segmentación conductual se basa en el historial de actitud que presentan sus clientes, tanto los habituales como los más esporádicos. En base a la información que obtienen de ellos pueden identificar e influir en decisiones de compra que se presenten en el futuro.
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Tipos de segmentación conductual
Como hemos comentado, el principal objetivo de la segmentación conductual es la de agrupar a los consumidores en base a sus características para poder ofertar un servicio o producto de forma más personal, haciendo que haya más posibilidades de captar su atención, que adquiera ese producto/servicio ofertado y, además, que lo vuelva a hacer en el futuro convirtiéndose en un cliente habitual.
La segmentación conductual varía en función de lo que se esté observando en el momento de realizar la investigación de mercado. A continuación veremos unos cuantos tipos de segmentación en función de diferentes parámetros tenidos en consideración:
1. Búsqueda de valor
Este tipo de segmentación se centra en cómo el cliente investiga el producto, identificando los aspectos como su precio, características y durabilidad y cuáles son aquellos que lo motivan a comprarlo.
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2. Uso de los productos
El uso de productos o servicios es otra modalidad de segmentación conductual, en la que se tiene en cuenta la frecuencia en la que un cliente compra o consume aquello que la empresa está interesada en ofertar.
3. Temporadas y eventos
El consumo no es igual ni estable a lo largo de los 365 días del año. Fechas y temporadas clave como la navidad, vacaciones de verano, el inicio de clase y otros son momentos en los que el comportamiento de los consumidores se dispara en el consumo de todo tipo de elementos.
Hay otras fechas que son especiales para ciertos colectivos, como por ejemplo el LGTBI+, evidenciado en el mes del orgullo y cómo las marcas se aprovechan de sus símbolos. También se incluyen los de índole personal, como cumpleaños o aniversarios.
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4. Nivel de lealtad
Basándose en los datos que se pueden extraer del comportamiento de los clientes, se los puede segmentar en función de su nivel de lealtad. Esto permite a la organización identificar a sus clientes más leales, entender qué es lo que ha hecho que sigan usando su marca, comprender cuáles son sus necesidades y planear estrategias para asegurarse de que les sigue interesando sus productos y servicios en el futuro.
5. Intereses personales
Es fundamental tener en cuenta los intereses personales de los clientes para poder brindar opciones individualizadas. En este tipo de segmentación conductual también se tiene en cuenta los intereses profesionales de cada cliente.
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Ventajas e inconvenientes de la segmentación conductual
Esta técnica tiene varios beneficios para todas las empresas, aunque también cuenta con ciertos inconvenientes.
Ventajas
La principal y más importante ventaja de la segmentación conductual es que permite a las organizaciones encontrar a clientes con hábitos y comportamientos de compra similares, lo cual facilita llegar a ellos y ofrecerles productos y servicios. También permite a las empresas saber cuáles son las necesidades de los consumidores, lo cual se tendrá como un criterio para modificar y actualizar los productos y servicios ofertados.
Gracias a que se sabe qué es lo que quieren los clientes, se les puede ofrecer productos más personalizados y, por lo tanto, incrementar el interés de sus clientes, tanto antiguos como nuevos. Esto facilita que se puede construir la lealtad a la marca en los clientes más afines.
Desventajas
Pero aunque con varias desventajas, cabe mencionar que la segmentación conductual presenta varios inconvenientes.
El más destacable es que los consumidores no dejan de ser personas y, como tales, tienen libertad para cambiar su comportamiento, con lo cual realmente es muy difícil predecir con total seguridad cuáles van a ser sus deseos e intereses en el futuro a medio y largo plazo. Esto puede suponer el problema de que toda una estrategia de mercadeo se vea arruinada por el simple hecho de que los potenciales clientes a los que iban dirigida cambien en gustos e intereses.
Así pues, esta técnica solo puede ofrecer un marco de referencia que se base en la personalidad y el comportamiento de un conjunto concreto de personas, pero no es garantía de que vaya a predecir por completo la personalidad de otros grupos en apariencia similares.
