Los sesgos cognitivos son parte de los fenómenos psicológicos más estudiados desde las ciencias cognitivas y más tenidos en cuenta en la Psicología del Marketing.
Son una evidencia de que los seres humanos somos tremendamente propensos a no interpretar la realidad partiendo de análisis racionales, sosegados y basados en razonamientos válidos desde el punto de vista de la lógica. Entre estos sesgos cognitivos, uno de los más conocidos es el efecto halo, que explica algunos de los aspectos irracionales que hacen que juzguemos de manera más positiva o más negativa a una persona, un producto o un lugar.
- Artículo relacionado: "Los 10 efectos psicológicos más importantes"
¿Qué es el Efecto Halo?
El efecto halo es un sesgo cognitivo por el cual tendemos a hacer que nuestra opinión y valoración global de una persona, organización, producto o marca surja a partir del modo en el que juzgamos y valoramos propiedades y características específicas de esa persona, organización, producto o marca. El término se basa en la idea de que si identificamos claramente un aspecto positivo en alguien que aún no conocemos bien, ese hecho hace que aumenten las posibilidades de que en general veamos a esa persona con buenos ojos.
Así, el efecto halo se basa en la idea de que mostramos una propensión a utilizar nuestra valoración acerca de una característica muy específica de algo o alguien para "fabricar" a partir de ella una valoración global de esa persona, organización o elemento abstracto: extendemos nuestra opinión de esa propiedad a todo el elemento que estamos juzgando y hacemos que esta impresión interfiera con el modo en el que interpretamos otras muchas propiedades del elemento.
Resumiendo, el efecto halo es una tendencia a hacer que nuestras impresiones y opiniones sobre ciertas características de un sujeto u objeto dependan de la impresión que nos han causado antes otras características.
La historia de este sesgo cognitivo
El psicólogo estadounidense Edward Thorndike fue el primero en ponerle su nombre al efecto halo y en aportar evidencia empírica que sirviese para demostrar su existencia. Lo hizo en el año 1920, cuando a través de un artículo llamado A Constant Error in Psychological Ratings, en el que mostraba los resultados de un experimento realizado con militares. Esta investigación fue relativamente sencilla; se pidió a una serie de oficiales que valorasen ciertas cualidades de varios de sus subordinados.
A partir de estos datos, Thorndike vio que el modo en el que se valoraba una característica concreta estaba muy correlacionado con la valoración que se hacía del resto de características. Las personas que obtenían puntuaciones negativas en una de sus características tendían a tener puntuaciones negativas en el resto de aspectos, y las que eran valoradas positivamente en un aspecto concreto tendían a ser valoradas positivamente en todas las demás.
El Efecto Halo y los famosos
El efecto halo se hace notar en nuestro día a día, por ejemplo, en el modo en el que percibimos a las personas famosas vinculadas a las grandes discográficas, los deportes más reconocidos o el cine de Hollywood.
Se trata de personas cuya imagen pública ha sido tallada minuciosamente por agencias de marketing y publicidad y de las que apenas sabemos gran cosa (a fin de cuentas, no solemos tratar con ellas directamente). Sin embargo, esto no evita, por ejemplo, que se considere a muchas personas líderes de opinión, grandes pensadores cuyas frases célebres son aplaudidas con entusiasmo y, en general, personas cuya opinión sobre temas muy alejados de su profesión acostumbra a valorarse mucho.
Este hecho, por cierto, es aprovechado muchas veces en marketing y publicidad.
El marketing saca partido de este efecto psicológico
El efecto halo también se hace notar en aquellas campañas de publicidad en las que se utiliza una persona famosa para anunciar un producto o servicio. Su inclusión en estas piezas publicitarias no nos dice gran cosa sobre las características y funcionalidades de la cafetera que se nos trata de vender, o sobre las ventajas de la compañía de seguros que se anuncia, y sin embargo su presencia nos afecta sutilmente. A fin de cuentas, si una organización está dispuesta a gastar dinero contratando o un personaje reconocido es porque hacerlo puede tener resultados objetivos en las ventas.
En concreto, lo que se intenta es que los valores y las sensaciones asociadas al famoso o famosa en cuestión sean extendidas a la imagen del producto, creando de este modo un "halo" de valoraciones positivas que tiene su origen en lo que opinamos de la celebridad. El branding tiene en el efecto halo un medio para hacer que la imagen de una marca quede revitalizada simplemente utilizando una cara famosa.
El poder de la primera impresión
Pero el efecto halo se encuentra más allá de las grandes empresas: influye en el modo en el que podemos llegar a juzgar a cualquier persona que conozcamos. Esto tiene mucho que ver con la primera impresión que se da, algo que se sabe que tiene un gran impacto sobre la imagen de los demás que creamos en nuestra imaginación.
Si durante los primeros segundos de conversación con una persona esta se muestra excesivamente nerviosa e insegura, aunque sea por factores menos relacionados con su manera de ser que con lo que le ocurre en ese momento en concreto (por ejemplo, porque está a punto de someterse a un examen importante), esta característica llamará nuestra atención y de ese momento en adelante la primera impresión pasará a ser un factor importante en el modo en el que valoramos a este individuo.
En resumen
El efecto halo es una muestra de que el cerebro humano está dispuesto a rellenar vacíos de información con los pocos datos de los que se disponen con tal de hacer que la incertidumbre desaparezca. Si podemos juzgar a alguien que no conocemos por la primera impresión que nos ha producido, por su profesión o por su estética, no hace falta que consideremos los matices de su personalidad y los claroscuros de su repertorio de habilidades: podemos coger lo que sabemos de esta persona, estirarlo como si fuese un chicle y transformar esta valoración originariamente tan modesta en la opinión global que tenemos acerca de ella.
Es por eso que, cada vez que nos paramos a juzgar a los demás, vale la pena pararnos a pensar que las facetas de la personalidad y del modo de ser de alguien siempre son más extensas que nuestra predisposición para recoger y analizar toda la información relevante que nos está llegando continuamente.
Referencias bibliográficas:
- Brad Verhulst; M Lodge; H Lavine (2010). "The Attractiveness Halo: Why Some Candidates are Perceived More Favorably than Others". Journal of Nonverbal Behavior, 34(2), pp. 1 - 2.
- Forgas, J.P. (2011). She just doesn't look like a philosopher...? Affective influence on the halo effect in impression formation. European Journal of Social Psychology. 41 (7): pp. 812 - 817.
- Kahneman, D. & Tversky. A. (1973) The psychology of prediction. Psychological Review,80(4),237-251.
- Lachman, S.J.; Bass, A.R. (1985). A Direct Study of Halo Effect. Journal of Psychology, 119(6): pp. 535 - 540.
- Rosenzweig, P.M. (2014). The Halo Effect and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers. Nueva York, NY: Free Press.
