¿Por qué compramos más cosas de las que necesitamos?

Su pequeño hijo de seis años le pide que le compre una bicicleta y usted, que aún no ha cobrado su remuneración mensual, se niega. Pero hay además otras razones que justifican su decisión: este mes se ha excedido con los gastos de la tarjeta de crédito, y aún no ha terminado de sopesar las ventajas y desventajas de comprarle una bicicleta a su hijo a tan corta edad.

Pero como usted bien lo sabe, el niño puede ser muy insistente. Una y otra vez le pide, le ruega, le suplica que le compre una bicicleta. Pero parece que ante cada nueva respuesta negativa que usted le da, el niño, lejos de desalentarse y olvidar la iniciativa, vuelve a la carga con mayor fuerza.

Cada nueva embestida de su pequeño crío le resulta un poco más irritante que la anterior, y usted se siente que está empezando a cruzar su umbral de paciencia.

Después de un proceso largo y tedioso, el niño empieza a dar algunas señales de entendimiento y, finalmente, acaba aceptando que no va a tener la bicicleta; opta por preguntarle con su mejor cara de angelito: “Bueno, ¿me compras entonces un chocolate?”

¿Cómo podría negarse a un pedido tan insignificante? Por supuesto, en este contexto, usted decide comprarle un chocolate.

La pregunta del millón es la siguiente: ¿Le hubiese comprado el chocolate a su hijo si se lo pedía en primer lugar, en lugar de la bicicleta? Muy probablemente, no.

¿Compramos lo que no necesitamos? Servicios a la comunidad

Como parte de un experimento, un profesor de psicología le preguntó a sus estudiantes si estarían dispuestos a trabajar gratis dos horas por semana durante los siguientes dos años como parte de un programa de rehabilitación de delincuentes juveniles. Por supuesto, nadie aceptó. Acceder a un pedido así era poco menos que inmolarse en vida.

Pero luego el profesor volvió con un pedido menor, mucho más razonable. Esta vez les preguntó a sus alumnos si estarían dispuestos a acompañar a un grupo de delincuentes juveniles a dar un paseo de dos horas por el zoológico.Paralelamente, en otra comisión de alumnos, en cambio, el profesor les hizo directamente el pedido de voluntariado para la salida al zoológico, sin el pedido exagerado previo.

¿Qué ocurrió? Pues, de este segundo grupo, un 17% estuvo de acuerdo, contra el 50% del primer grupo, al que con anterioridad se le había hecho el pedido desmesurado.

Lo semejante de estos casos

Nótese que en ambos casos propuestos el pedido modesto permanece inmutable. Tanto el chocolate que quería nuestro hijo como el paseo por el zoológico que requería el profesor ante sus alumnos, no cambia.

Sin embargo, y por extraño que parezca, la presencia de un primer pedido mucho más demandante, tan inadecuado que con toda probabilidad sería rechazado, aumentaba notablemente las probabilidades de una respuesta positiva a una segunda solicitud, por cierto, mucho más discreta. Y tal vez esto se deba, en parte, al contraste que se genera entre los dos pedidos.

Relatividad más allá de Einstein

Sucede que el cerebro no se lleva muy bien con los conceptos absolutos; para poder determinar si algo es grande o pequeño, justo o injusto, necesita guiarse por un parámetro de referencia. En nuestros ejemplos, el primer pedido constituye un buen punto de comparación, accesible en el cerebro, al alcance de la mano.

La relatividad es la clave. Y el dinero gastado en un chocolate, en relación al desembolso que requiere una bicicleta, parece una insignificancia que no merece la pena ser analizada en profundidad. De igual forma, una visita al zoológico de dos horas parece un pedido mucho más pequeño de lo que en realidad es, si se lo compara con dos años de trabajo sin remuneración alguna.

La imagen pública

Otra razón que tal vez contribuya a esta insensatez manifiesta, puede ser la necesidad de mostrarnos ante los demás como una persona inherentemente buena, cooperativa o bien predispuesta hacia las necesidades del prójimo. Lo admitamos o no, a todos nos preocupa, en mayor o menor medida, la imagen que transmitimos.

No tenemos ningún reparo en rechazar un pedido que nos parece absurdo ya que consideramos que no corremos ningún riesgo de ser juzgados negativamente. Pero cuando el pedido de colaboración es razonable, y sobre todo si ya dijimos que no la primera vez, nos resulta mucho más difícil resistirnos ante el temor de ser visto como personas egoístas, individualistas o algo peor, que atente contra nuestra reputación o buen nombre.

Más aún, el contraste tiñe nuestras percepciones y nos induce a exagerar las diferencias entre los objetos que el cerebro está comparando. Por supuesto, esto no es algo que hagamos de forma consciente. Muchas veces el contraste se genera por contigüidad en el tiempo; es decir, entre dos estímulos que se presentan sucesivamente, como en el ejemplo anterior del niño que pide una bicicleta primero y un chocolate después. Se trata de un fenómeno singular al que sucumbimos permanentemente y que tiene serias implicaciones sobre la forma en que vemos el mundo.

Si un niño de seis años, y aún sin proponérselo, puede manipularnos de esa forma, también existen gran cantidad de vendedores astutos que no tienen ningún reparo en manipularnos abiertamente.

Compras y manipulación: algunos ejemplos más

Usted va a una tienda porque necesita un par de zapatos nuevos. Si el vendedor que lo atiende tiene experiencia en el rubro, lo más probable es que en primer lugar le muestre un par de zapatos de cuero reforzado de primerísima calidad, importado desde el principado de Luxemburgo, y de elevadísimo precio.

Acto seguido, y tan pronto como una expresión negativa de desánimo se dibuje en su rostro, el vendedor se apresurará a mostrarle otro par de zapatos, también de excelente manufactura, según le dice, pero de un precio más económico que, de acuerdo al contraste generado, usted percibirá como mucho más económico de lo que en realidad es.

Con el primer ofrecimiento, el vendedor estará estableciendo un parámetro de comparación, un precio inicial que funcionará como “ancla” desde un punto de vista perceptivo y psicológico. Atado mentalmente a este punto de partida, el precio del segundo par de zapatos, que sin lugar a dudas es el que el empleado de la tienda quiere venderle desde el principio, le parecerá mucho menor de lo que en realidad es.

Vale aclarar que seguir el procedimiento inverso, es decir, mostrarle los zapatos “baratos” ni bien usted pone un pie en la zapatería, y los “caros” después, es una pésima estrategia que va en detrimento de los intereses del vendedor, ya que habiendo establecido un precio “ancla” bajo, y que funcionará como modelo de comparación para todo lo que le pueda ofrecer después, solo servirá para que el cliente perciba como una desmesura lo que a priori podrían ser valores normales y acordes al rubro de la venta de calzado.

Las agencias de venta de automóviles utilizan permanentemente este truco psicológico para vendernos cosas que en realidad no estaba en nuestros planes comprar.

El precio relativo en los coches

Cuando adquirimos un coche nuevo, y una vez finalizado el papeleo, el precio del vehículo se convierte en el punto al que nos remitiremos mentalmente cuando el vendedor nos empiece a ofrecer, uno a uno, lo que probablemente terminará siendo una catarata de accesorios.

“Por solo 100 dólares más, puede tener levantavidrios automático”, nos dice el vendedor. Y nos parece una excelente idea. Después de todo, acabamos de comprar un vehículo de 15.000 dólares… y 100 dólares nos parece gran cosa. Claro que, que una vez que aceptamos, el vendedor nos ofrecerá la inclusión de un reproductor de música por solo 200 dólares extra. Una ganga, pensamos.

Y luego, asientos tapizados con cuero lavable, GPS adicional de última generación, y toda una batería de seguros y garantías extendidas por cifras que nos parecerán despreciables en comparación con el valor original del coche; eso sin contar la decena de impuestos que se van sumando y que nunca nos mencionaron la primera vez.

¿Y qué pasa si necesitamos comprar un traje?

Bueno, el vendedor que sepa que el cerebro humano hace juicios de valor basándose en la comparación, o al menos lo intuya, solo una vez que hayamos desembolsado una buena cantidad de dinero por el pantalón nos ofrecerá una camisa adecuada, que combina a la perfección.

Y luego una corbata; después de todo, un traje sin corbata es un traje incompleto. Pero solo en segunda instancia, una vez que el precio del traje se haya instalado en nuestra mente como un punto de referencia que constituya la medida para todo lo que venga después.

Belleza y atracción

Como si esto fuera poco, aplicamos el mismo criterio a la percepción de la belleza de las personas. Supongamos, en el caso de que sea usted hombre y heterosexual, que le muestro la foto de una mujer. Dejo que observe la imagen detenidamente y luego le pido que valore cuánto le gusta esa mujer poniéndole una puntuación del 1 a 10.

Con toda seguridad, su apreciación de la belleza femenina que acaba de ver estará supeditada al modelo de comparación que encuentre en ese momento en su mente.

Son muchos los estudios en los que se ha observado que los hombres valoran mucho más negativamente la belleza de una mujer si antes estuvieron ojeando una revista sobre moda saturada con imágenes de modelos mientras tenían que esperar para participar en el experimento, en comparación a la valoración que hizo otro grupo de hombres, a los que se les pidió que se entretuvieran mirando un diario viejo.

El mismo fenómeno se ha observado también cuando a los hombres, antes de tener que otorgarle una puntuación estética a la mujer, se le pide que miren algún programa de televisión protagonizado por actrices de reconocida belleza. Después de la exposición a una joven de hermosura extraordinaria, los hombres tienden a subvalorar la belleza femenina ordinaria, aunque belleza al fin.

Concluyendo

Resumiendo. El cerebro tiene dificultades para pensar y tomar decisiones en términos absolutos, siempre necesita un punto de referencia, algo que funcione como parámetro accesible de comparación.

Sabemos si algo es bueno o malo, grande o pequeño, caro o barato, mirando fundamentalmente a nuestro alrededor, analizando el contexto en el que nos encontramos, y comparando el objeto de nuestro interés con algo más que, por supuesto, pertenezca a la misma categoría.

El problema estriba en la gran cantidad de timadores que conocen intuitivamente esta curiosa propiedad del cerebro, y la utilizan para estafarnos o vendernos cosas que, bajo un análisis más frío y racional, nos daríamos cuenta que no queremos o no necesitamos comprar.