La Psicología de la Persuasión y la Toma de Decisiones

Nos exponemos diariamente a estímulos e información que intenta modificar nuestras creencias. Estos fenómenos son estudiados por la Psicología de la Persuasión para conocer la forma en la que las personas somos influenciadas por otras incluso en la toma de decisiones.

Ya sea consciente o inconscientemente, seguro que alguna vez has intentado influir en alguien, buscar triunfar en una conversación, tener la razón en una discusión o persuadir a otras personas para que hagan lo que tú quieras. No es una cosa únicamente individual, en nuestro día a día estamos nos exponemos a influencias por parte de comercios, políticos, organizaciones y otros grupos mayoritarios de nuestra sociedad.

En psicología, existe la corriente de la Psicología de la Persuasión, que intenta definir cuáles son los principios básicos que nos hacen ceder y ser persuadidos por otras personas, pero también nos da las claves de utilizar estos principios para convencer a otras personas y hacerles converger con nuestras ideas.

Psicología de la persuasión: ¿en qué se fundamenta?

Cuando hablamos de persuasión, es importante también comentar lo que es la influencia social. La influencia social se ha definido como un proceso tanto de tipo social como psicológico que tiene el objetivo de lograr cambios cognitivos o conductuales de una persona o grupo de personas. Esta influencia social puede presentarse de diferentes maneras, siendo una de ellas mediante la persuasión.

La persuasión es por lo tanto un tipo de influencia social que se basa en la transmisión por parte de un emisor de un mensaje que busca cambiar las actitudes, creencias, sentimientos o conductas del receptor de esta información. Esto conlleva cambios en la toma de decisiones que pueden ir en conjunción con el mensaje emitido para persuadir. ¿Quieres saber más sobre cómo somos persuadidos diariamente y cómo puedes aprender a persuadir a otras personas? ¡Sigue leyendo!

Contexto histórico

Antes de entrar en la práctica, es importante aprender un poco sobre cómo se ha desarrollado y ha evolucionado el concepto de la persuasión a lo largo de la historia.

Se habla de la retórica como la predecesora a la persuasión. Esta se ha definido como el arte de persuadir y tenía la finalidad de encantar o seducir al público mediante el discurso, utilizando este como instrumento para posibilitar la persuasión. La retórica se ha visto mencionada en textos tan antiguos como poemas de Homero (¡siglo VIII antes de Cristo!) e incluso por parte de Aristóteles, que hablaba de él como “el arte de argumentar”. Fue durante el siglo XX cuando se empezó a popularizar el concepto de “persuasión” y a considerarse un componente clave en orientaciones tan dispares como la economía, política, publicidad e incluso, el ejército. Ha sido ampliamente estudiado por la psicología social en cuanto a su relación con procesos centrados en la influencia social y la comunicación.

En la Segunda Guerra Mundial, para intentar encontrar maneras de aumentar la autoestima y moral de los militares estadounidenses, Carl Hovland, junto a su equipo de psicólogos sociales estudiaron la persuasión como un proceso cognitivo. Encontraron que, para producir cambios comportamentales, debía suceder también un cambio en las creencias de la persona persuadida para confrontarse con pensamientos diferentes a los suyos. Por ello, se comenzó a considerar la persuasión como un conjunto que incluye la fuente, el contenido, el canal comunicativo y el contexto del mensaje emitido para persuadir. También se diferencia según la atención de las personas receptoras, sus capacidades de comprensión y de memoria, entre otras.

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Modelos explicativos

Se han diferenciado dos modelos explicativos para comprender los principios de la persuasión. Aquí te los diferenciamos para comprender sus diferencias:

1. Modelo Heurístico-Sistemático de Chaiken

Este modelo se centra en la persuasión inconsciente, aquella que sucede sin que nos demos cuenta. En ella, las personas persuadidas toman una decisión sin antes haber tenido en cuenta las ventajas e inconvenientes de esta decisión; han confiado plenamente en el contenido del mensaje persuasor y han actuado de forma automática.

Estos mensajes se conocen como señales periféricas y engloban todas estas decisiones que tomamos basándonos en la observación o la experiencia. Por ejemplo, cuando en el supermercado compras un producto un poco más caro que otro y tampoco te has planteado sus diferencias o si te compensa más comprar uno u otro. Simplemente has decidido comprarte algo más caro sin darle demasiadas vueltas.

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2. Modelo de Probabilidad de Elaboración de Petty y Cacciopo

Esta perspectiva propone que hay dos estrategias o caminos a la hora de ser persuadidos por un mensaje: la ruta central y la ruta periférica.

La ruta central es aquella en la que analizamos y desmenuzamos en profundidad las características del mensaje que se nos ha presentado, considerando las consecuencias que puede tener tomar esta decisión y englobándolo todo mediante nuestros conocimientos o experiencias previas.

Por otra parte, la ruta periférica es aquella que solemos tomar cuando acabamos siendo persuadidos. En este camino cognitivo, no tomamos todo el tiempo que deberíamos para darle vueltas al mensaje persuasor y nos focalizamos en la información que no nos haga reflexionar demasiado. Aceptamos estos mensajes sin ser del todo conscientes de ellos, de forma similar a la propuesta del modelo anterior.

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Principios de la persuasión: ¿podemos aprender a persuadir?

La parte interesante de la Psicología de la Persuasión es conocer sus principios fundamentales, no solo para saber persuadir a otras personas, sino también para detectar cuándo lo están haciendo con nosotros y nosotras, y saber reaccionar ante esta.

Los principios psicológicos básicos de la persuasión fueron propuestos por Robert Cialdini, un investigador y profesor de psicología en la Universidad Estatal de Arizona. Cialdini publicó su libro Influence: The Psychology of Persuasion, en el que presenta las seis leyes de influencia social que entrañan en su conjunto la persuasión. Aquí te desmenuzamos cada una de estas leyes o principios:

1. Reciprocidad

Cuando alguien nos hace un favor, nos acabamos sintiendo obligados a devolvérselo en algún momento. Esto se basa en que no podemos soportar la inconsistencia emocional o disonancia cognitiva al sentirnos en deuda con alguien.

¿Cómo se nos presenta esto? Por ejemplo, con las muestras gratuitas en las tiendas, o en con los períodos de prueba en una plataforma de streaming online. Estos negocios nos ofrecen una parte de sus productos de forma gratuita temporal, por lo que cuando esto termina, nos sentimos en deuda y podemos acceder a comprarlo o pagar la versión completa.

2. Escasez

Cuando algo empieza a desaparecer, más lo queremos, porque además se genera en nosotros el sentimiento de que si hay mucha dificultad para conseguir algo, quiere decir que será valioso. Por ello en estas situaciones se actúa con rapidez para no arriesgarnos a perder algo en una situación en la que puede desaparecer.

Un ejemplo muy claro de esto es cuando en las páginas de venta online aparecen las estadísticas en tiempo real. ¿Nunca te ha pasado que quieres comprarte algo de ropa y cuando ves la camiseta que te gusta la página web te indica que solo quedan 3 unidades disponibles? Aquí te están aplicando el principio de la escasez para persuadirte.

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3. Prueba social

La prueba social se centra en la forma en la que, al ser personas sociales y que viven en sociedad, orientamos nuestras decisiones ayudándonos de lo que hagan otras personas. Básicamente, cuando compruebas las opiniones de otras personas online del restaurante al que quieres ir a cenar, estás utilizando la norma de prueba social para saber si socialmente es un local aceptable o no para cenar allí.

4. Compromiso y consistencia

Una vez nos hemos comprometido con algo, haremos todo lo posible para conseguirlo; para ser consistentes con este compromiso. Mostrar una inconsistencia nos genera una incomodidad emocional tan fuerte que la evitamos a toda costa.

Está muy relacionado con el principio de reciprocidad, pero además de sentir que tienes que devolver un favor, sientes que tienes un compromiso que cumplir. Por ejemplo, cuando se te ofrece un curso gratuito o muy rebajado; sientes que tienes que cumplir con él y finalizarlo, e incluso, realizar otro una vez lo acabes porque “te ha salido muy bien de precio” y sientes que has desarrollado un compromiso con esta organización.

5. Atracción

Las personas somos muy influenciables por amigos, familia, personas en las que confiemos o simplemente por gente que consideramos atractiva.

Los negocios utilizan este principio en la forma en la que se comunican con sus clientes, generando una cercanía especial confiando en que esta creará vínculos afectivos que aumentarán sus ventas o el consumo de sus productos.

6. Autoridad

Cuando se nos presentan opiniones o argumentos de personas consideradas eminencias o expertas, cedemos a estas figuras de autoridad y asumimos que sus argumentos serán apropiados. Damos por hecho que son sabios porque se nos presentan como tal.

Es muy fácil encontrar opiniones de, por ejemplo, escritores reputados, impresos en la en la carátula de nuevos libros best-sellers, para incentivar su promoción y confiar en que las personas confiarán en las opiniones de otros escritores famosos.

¡Cuidado con la persuasión!

Para finalizar, la Psicología de la Persuasión puede ser muy curiosa e interesante para conocer la forma en la que tomamos decisiones y nos relacionamos con otras personas. Aun así, consideramos importante saber comprender estos principios de la persuasión, pero no para ponerlos a prueba e intentar influenciar a todo el que nos rodea, sino para ser conscientes de estas decisiones y estos procesos cognitivos. La persuasión puede resultar útil siempre que no se utilice para dañar a otras personas ni para ponernos por encima de los demás. Está bien conocer nuestra mente, pero siempre con cabeza y siendo conscientes de la realidad de otras personas.