Cada uno de nosotros tiene una idea sobre sí mismo, un autoconcepto. También tenemos una idea sobre el mundo, una manera de representar la realidad que nos rodea y las personas que con las que nos relacionamos. Y también tenemos una idea respecto a sobre cómo nosotros o los demás pueden captar o verse afectados por las cosas. En este sentido, podemos observar que en lo que respecta a la visualización de publicidad, generalmente consideramos que tiene un efecto diferente sobre nosotros mismos que sobre el resto. Ello es lo que se conoce como efecto tercera persona, que vamos a explicar a lo largo de este artículo.
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El efecto tercera persona: ¿qué es?
Denominamos efecto tercera persona a una distorsión en nuestro sistema de creencias a través del cual consideramos que los demás son más influenciables que nosotros mismos.
El efecto en cuestión observa que, visto un elemento publicitario o sometidos a un argumento concreto a un intento de persuasión, tendemos a considerar que el efecto que tiene sobre nosotros mismos es bajo o inexistente mientras que a su vez consideramos mucho más probable que terceras personas se vean afectadas por él y modifiquen sus creencias. El efecto en cuestión fue formulado por Davidson en 1983, en la observación de las creencias de las personas respecto al poder de la persuasión en la publicidad.
La denominación “tercera persona” parte de la idea de que solemos pensar que no solo nosotros no seremos afectados por la persuasión sino tampoco los que le son cercanos (amigos, pareja, familia o personas a las que nos sentimos unidos en general), mientras que sí lo serán personas que nos sean desconocidas o con quien no sintamos una vinculación. Dicho de otro modo: creemos que ni el sujeto al que llamamos "yo" ni al que consideramos "tú" seremos persuadidos fácilmente, pero a los que solemos denominar él/ella con cierta imprecisión sí los consideramos más susceptibles.
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¿A qué se deben estas creencias?
El efecto tercera persona es un efecto que aparece de manera habitual en la mayoría de personas y que no tiene nada de patológico. Pero una vez definido, cabe preguntarse el porqué de este tipo de creencias. Y es que por un lado, este efecto supone una sobrevaloración de la propia capacidad para resistir un intento de persuasión, mientras que por el otro supone una infravaloración de la capacidad de resistencia ajena hacia los intentos de persuasión.
En este sentido, el mismo autor que lo acuñó (Davidson) consideraba que la causa del efecto tercera persona se hallaba en la ignorancia pluralista, es decir, a la consideración de que los demás no serán capaces de analizar la situación con el mismo nivel de habilidad que nosotros, sea por falta de habilidad o por carecer de la misma información. Ello causará que los intentos de persuasión externos hagan más mella en ellos que en el propio sujeto.
Otros autores, entre ellos algunos de corte más psicodinámico, indican que este efecto es el producto de la individuación y la defensa del autoconcepto: nos creemos menos vulnerables que el resto como mecanismo para proteger nuestro propio autoconcepto, de tal manera que sobrevaloramos inconscientemente nuestras capacidades de resistencia.
Factores influyentes
Cabe destacar que el efecto tercera persona no aparece del mismo modo y con la misma intensidad ante cualquier intento de persuasión, existiendo diversos factores que influyen en la consideración que tenemos respecto a la capacidad de un mensaje de generar un cambio conductual.
Uno de los principales factores que influyen es el mensaje, afectando aspectos como su nivel de consistencia, generalidad y abstracción. Un mensaje poco claro, formulado de manera genérica y con poca especificidad y con una temática algo abstracta tiene mayor tendencia de generar un efecto tercera persona. Curiosamente, si el mensaje resulta mucho más estructurado y específico la consideración se invierte, dejado de aparecer el efecto tercera persona para pasar al efecto primera persona: creemos que terceras personas no van a verse tan profundamente afectadas o movidas por el mensaje como nosotros.
Por otra parte, el emisor del mensaje y nuestra relación o consideración para con él o ella también es elemento que puede tener gran influencia en la creencia diferenciada respecto a su capacidad para convencernos a nosotros y al resto. Por lo general, a peor consideración que tengamos del sujeto o institución emisora mayor intensidad del efecto tercera persona.
Por ejemplo si odiamos a alguien consideraremos que sus mensajes no van a tener efecto en nosotros o nuestro entorno, mientras que aceptamos que terceras personas pueden ser convencidas o engañadas más fácilmente al carecer de la misma información respecto al emisor.
Finalmente, otro elemento a considerar es la esfera emocional y el interés del propio sujeto con respecto al mensaje en sí. Una mayor implicación emocional o la existencia de motivación o interés tiende a suponer que el efecto tercera persona no se de o se de en menor medida, siendo más probable que ocurra el efecto primera persona anteriormente mencionado.
Referencias bibliográficas
- Davison, W. P. (1983). The third-person effect in communication. Public Opinion Quarterly, vol. 47: 1-15.
- Paul, B.; Salwen, M.B. & Dupagne, M. (2000). The Third-Person Effect: A Meta-Analysis of the Perceptual Hypothesis. Mass Communication and Society; 3(1): 57 – 85.
- Falces, C: Bautista, R y Sierra, B. (2011). El efecto tercera persona: el papel de la calidad de los argumentos y el tipo de estimación. Revista de Psicología Social, 26 (1): 133-139.
