La economía es una ciencia compleja y como tal tiene distintas ramas y concepciones. Una de ellas es bastante interesante puesto que va contracorriente con respecto a las ideas económicas clásicas. Hablamos de la economía conductual.
A diferencia de lo que la mayoría de economistas creían hasta hacía relativamente poco que el ser humano no es un ser racional, incluso en su toma de decisiones económicas. Las personas compramos, vendemos y realizamos otras transacciones financieras con nuestra razón nublada por nuestras apetencias y emociones.
En muchas ocasiones el comportamiento de los mercados, directamente dependiente del comportamiento de los consumidores e inversores, no puede ser únicamente explicado con la economía clásica, sino más bien con la psicología, y la economía conductual es el punto intermedio entre ambas disciplinas. Veámoslo a continuación.
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¿Qué es la economía conductual?
La economía conductual, también llamada economía del comportamiento, es una rama del saber que combina aspectos de las ciencias económicas, como la microeconomía, con la psicología y las neurociencias. Esta ciencia sostiene que las decisiones financieras no son el resultado de una conducta racional, sino más bien producto de los impulsos irracionales de los consumidores e inversores. Los fenómenos económicos se producen como consecuencia de varios factores psicológicos, sociales y cognitivos los cuales afectan a nuestra toma de decisiones y, consecuentemente, a la economía.
La premisa principal de la economía conductual va en contra de las ideas clásicas en economía. Tradicionalmente la economía defendía que los seres humanos nos comportábamos de forma racional en cuanto a movimientos económicos se refiere, comprando, vendiendo e invirtiendo de forma totalmente meditada. La economía conductial sostiene que los mercados no se mueven únicamente en función de algoritmos racionales, sino que se deja influir por los sesgos cognitivos de los compradores e inversores, pues al fin y al cabo son personas y como cualquier otra su conducta se ve manipulada de una u otra forma.
Así pues la economía conductual sostiene que el mercado y sus fenómenos asociados deben ser estudiados e interpretados en función de la conducta humana, entendida en su sentido más psicológico. Los seres humanos no dejamos de tener apetencias, sentimientos, emociones, preferencias y sesgos los cuales no desaparecen cuando entramos en un supermercado, invertimos en bolsa o vendemos nuestra casa. Nuestra decisiones nunca se librarán de nuestros estados mentales.
Es teniendo en cuenta todo esto que la economía conductual se interesa, sobre todo, en entender y explicar por qué los individuos se comportan de una forma distinta a la que se había hipotetizado teniendo los modelos económicos clásicos en la mano. Si las personas fuéramos tan racionales como las posiciones económicas tradicionales sostienen los movimientos y fenómenos financieros deberían ser más fácilmente predecibles, solamente fluctuantes en función de problemas ambientales como falta de recursos en un determinado material o conflictos diplomáticos.
Antecedentes históricos
Por sorprendente que pueda parecer, desde sus inicios la economía estuvo conectada con la psicología. En los tratados de los famosos economistas Adam Smith y Jeremy Bentham se establecen algunas relaciones entre los fenómenos económicos y la conducta de los seres humanos, vista como algo que difícilmente se puede clasificar como algo totalmente racional y predecible. No obstante, los economistas neoclásicos se distanciaron de estas ideas, tratando de buscar las explicaciones del comportamiento del mercado en la naturaleza.
No sería hasta el siglo XX que se retomarían estas concepciones acerca lo irracional que es el ser humano y cómo influyen sus sesgos, emociones y apetencias en el comportamiento del gran mercado. A mitad de ese siglo se volvieron a tomar en consideración el papel de la psicología humana en su toma de decisiones económicas, dejando de lado lo de que el ser humano medita reflexivamente qué compra y qué vende, a qué precio o si le sale a cuenta hacerlo.
En 1979 se publicó lo que se considera el texto más relevante de la economía conductual “Prospect theory: Decision Making Under Risk”, de Daniel Kahneman y Amos Tversky. En este libro ambos autores tratan de demostrar cómo los conocimientos propios de las ciencias del comportamiento, especialmente la psicología cognitiva y social, permiten explicar una serie de anomalías ocurridas en lo que se denominada la economía racional.
Supuestos de la economía conductual
Son tres los supuestos principales que definen a la economía conductual:
- Los consumidores prefieren ciertos bienes frente a otros.
- Los consumidores tienen un presupuesto limitado.
- Con precios dados, en base a su preferencia y presupuesto, los consumidores compran bienes que les otorgan mayor satisfacción.
La economía conductual denomina a esta satisfacción en la compra de productos y servicios como “utilidad”. Mientras que en la macroeconomía tradicional se establece que las personas toman decisiones económicas para maximizar la utilidad, usando toda la información de la que se tenga conocimiento, en la teoría conductual se defiende que los individuos no tienen preferencias ni creencias estándar, ni tampoco que sus decisiones están estandarizadas. Su comportamiento es mucho menos predecible de lo que se creía y, por lo tanto, no es posible predecir qué producto va a comprar pero sí influir en su elección.
Economía conductual según Daniel Kahneman
Como hemos mencionado, una de las figuras clave de la economía conductual es Daniel Kahneman, quien ganó el Premio Nobel de Economía en 2002 gracias a sus estudios sobre la complejidad del pensamiento humano aplicados al comportamiento de los mercados. Entre sus libros más conocidos tenemos “Pensar rápido, pensar despacio”, texto en el cual expone una teoría sobre los dos sistemas cognitivos que conviven en nuestro cerebro.
El primero de estos sistemas es intuitivo e impulsivo, el cual nos lleva a tomar la mayoría de decisiones en la vida diaria. Este sistema es el que se ve influido por miedos, ilusiones y todo tipo de sesgos cognitivos. El segundo de los sistemas es más racional, encargado de analizar las intuiciones del primer sistema para tomar decisiones en base a ellas. Según Kahneman ambos sistemas se necesitan, pero tienen problemas para mantenerse en equilibrio, el cual es necesario para poder tomar buenas decisiones.
Economía conductual según Richard Thaler
Otra de las figuras modernas de la economía conductual la tenemos en Richard Thaler, quien ganó el Premio Nobel de economía en 2017 con su teoría del empujón o “nudge”. En su propuesta teórica sostiene que el ser humano no siempre está preparado ni capacitado para tomar las decisiones que más le conviene y que por eso a veces necesitamos un empujoncito para decidirnos, ya sea tomando una decisión correcta o una que no.
Para que entendamos la teoría del nudge de Thaler imaginémonos que estamos en un supermercado. Hemos sido previsores y hemos hecho una lista de la compra e intentamos ir a por los productos directamente, tratando de centrarnos en aquello a lo que hemos venido a comprar. Sin embargo, al entrar en el establecimiento vemos en la entrada un gran cartel en el que se muestra una oferta 2x1 de tabletas de chocolate, algo que no queríamos ni deberíamos comprar pero que, al ver ese anuncio, decidimos incluirlo en el carrito.
Pese a que teníamos la lista de la compra hecha de antemano, en la cual no incluíamos esas tabletas de chocolate, ver que estaban en oferta nos ha dado ese empujoncito para comprarlas, aun sabiendo que no las necesitábamos. Si por ejemplo no hubieran indicado que estaban de oferta pero hubieran vendido las tabletas al mismo precio que nos han costado seguramente ni nos habríamos parado a pensar en ir a comprarlas y, de forma racional, hubiéramos evitado su compra al estar fuera de la lista.
El homo economicus
Otra de las valiosas aportaciones al campo de la economía conductual de Richar Thaler lo tenemos en el homo economicus o “econ”, que es el equivalente a la “buyer persona” del mundo del márketing. Thaler nos presenta a este homínido imaginario como la idea de cliente al que se dirige un determinado producto o servicio, es decir, el comprador prototípico ideal en el que se ha pensado cuando se ha diseñado ese objeto o servicio.
Thaler indica que prácticamente desde la fundación de la economía se ha visto al comprador/inversor como un ser que obedece única y exclusivamente a criterios lógicos y racionales, como hemos mencionado antes. La economía clásica presupone de forma equivocada que el ser humano deja de lado sus voluntades, miedos, condiciones socioeconómicas o perfil de riesgo cuando estaba en una actividad económica cualquiera, como si de repente su subjetividad desapareciera y fuera pura racionalidad.
Richard Thaler ha manifestado que esto no es ni remotamente así. De hecho, los motivos por los que ha sido galardonado con el Nobel son haber descubierto las limitaciones de la supuesta racionalidad humana en la toma de decisiones económica, demostrar que nuestros sentidos nos engañan, al igual que sucede con las ilusiones ópticas, y que los sesgos influyen en nuestra forma de comprar y vender.
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Fenómenos psicológicos y toma de decisiones económica
Como decíamos la toma de decisiones humana no responde únicamente a criterios racionales y estas decisiones tampoco se desligan de la subjetividad cuando se toman con situaciones relacionadas con la economía, como la compraventa de productos y servicios. A continuación vamos a ver algunos fenómenos que se dan en la toma de decisiones económicas.
1. Avalancha de información
El consumidor medio está expuesto a muchas opciones y características cuando quiere escoger un servicio o un producto. Tanta variedad puede confundirlo, recibiendo una auténtica avalancha de información que hace que llegue a elegir al azar o incluso bloquearse y no tomar ninguna decisión.
2. Heurística
Muchas veces los consumidores toman atajos en sus decisiones para ahorrarse lo de valorar los productos o hacer una investigación acerca cual es el mejor. Así, por ejemplo, en vez de analizar todos los productos se limitan a comprar lo mismo que sus amigos o familiares han comprado, o se dejan influir por el que primero hayan visto en la televisión o en otros medios anunciado.
3. Fidelidad
Aunque existan mejores productos, más nuevos o con mejor popularidad, suele pasar que los consumidores suelen ser fieles a los productos o servicios que ya estaban consumiendo. Son reticentes a cambiar de proveedor o de marca por miedo a equivocarse. Aquí se aplicaría el principio de “más vale malo conocido que bueno por conocer”
4. Inercia
Los consumidores generalmente no cambian de producto o proveedor si ello implica tener que invertir un poco de esfuerzo y salir de su zona de confort. Hay un momento en el que una vez nos hemos acostumbrado a nuestro producto o servicio de toda la vida lo acabamos consumiéndolo de nuevo, sin pensar en cambiarlo ni tampoco planteárnoslo.
5. Marco
Los consumidores se ven influenciados por la forma en cómo les es presentado el servicio o producto. Cosas tan simples como el embalaje, los colores, la ubicación del producto en los estantes o el prestigio de la marca son suficientes como que decidamos comprar un prodcuto cuya relación calidad-precio es bastante mala.
Un ejemplo de ello lo tenemos en las galletas de cacao con crema, galletas que todos los supermercados venden con su propia marca blanca y, también, la versión de marca comercial. Tanto si las compramos de marca blanca de cualquier supermercado como si compramos las mismas que anuncian por la tele estamos comprando exactamente las mismas galletas, puesto que se hacen con los mismos ingredientes y con el mismo proceso, solamente cambiando un poco la forma y el embalaje.
De acuerdo con la economía clásica, como consumidores todos acabaríamos comprando las galletas que se vendan al precio más bajo o cuya cantidad-precio nos salga a cuenta puesto que, al fin y al cabo, la calidad de todas las galletas es la misma. No obstante, esto no es así, siendo la marca comercial (que seguro que el lector piensa en ella hora mismo) la que más ventas tiene. El simple hecho de salir por la tele y tener más “prestigio” hace que prefiramos esa marca.
6. Aversión al riesgo
Los consumidores prefieren evitar una pérdida antes que ganar algo, motivo por el cual también son menos partidarios de cambiar de servicio o producto aun teniendo reseñas que indican que ese es mejor.
Referencias bibliográficas:
- Kahneman, D. (2011) Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, ISBN 978-0374275631. (Reseñado por Freeman Dyson en la New York Review of Books, 22 dic 2011, pp. 40–44.) Traducido al español como: Pensar rápido, pensar despacio ISBN 9788483068618
- Kahneman, D., & Tversky, A. (Eds.) (2000) Choices, values and frames. New York: Cambridge University Press.
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- Thaler, Richard H. (1992). The Winner's Curse: Paradoxes and Anomalies of Economic Life. Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-01934-7.
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