La persuasión es la habilidad que tienen algunas personas de transmitir ideas, y que éstas sean finalmente compartidas, aceptadas y difundidas por el receptor del mensaje.
Así, persuadir implica la capacidad de convencer a los demás, y es una herramienta que se utiliza especialmente en el campo de la publicidad, las ventas y el marketing.
El Modelo de la probabilidad de elaboración fue creado por Petty y Cacioppo (1983,1986) y aborda la temática de la persuasión, dentro de la psicología social y de las organizaciones. Intenta explicar cómo las personas son persuadidas, y de qué manera. Veamos en qué consiste.
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Modelo de la probabilidad de elaboración: características
El modelo de la probabilidad de elaboración fue un hito en los estudios de persuasión, ya que integró los modelos previos de actitud. Su objetivo fue crear un modelo que agrupara las aportaciones de las teorías persuasivas anteriores.
Las teorías que aglutina el modelo de la probabilidad de elaboración son: la teoría de la comunicación de Yale basada en la secuencia: fuente, mensaje, canal y receptor, la teoría de McGuire (1968), las aportaciones de la implicación (Krugman, 1966), la teoría del juicio social (Sherif y otros, 1981), el modelo heurístico (Chaiken, 1980) y, en menor grado, los modelos de expectativa por valor (Ajzen,1975).
Fue en los años ‘80 (en la década de su creación) cuando se demostró de forma empírica el modelo de la probabilidad de elaboración. Esto se hizo a partir del estudio de anuncios, que se usaban como estímulos experimentales.
Aunque hayan pasado 30 años desde que apareció el modelo, en la actualidad aún se sigue aplicando para diferentes investigaciones, como por ejemplo en el estudio de la persuasión en Internet.
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Componentes: aspectos de la persuasión
Existen cuatro ideas o componentes centrales en el modelo de la probabilidad de elaboración de Petty y Cacioppo.
1. Continuum
Se pueden modificar las actitudes u otros juicios de la gente en grados diversos, a través de un continuum de elaboración, que va de “bajo” a “alto”. Es decir, se pueden modificar sus creencias de forma leve o de forma intensa, incluyendo los puntos intermedios.
2. Procesos específicos de cambio
A lo largo de este continuum se pueden producir diversos procesos específicos de cambio.
Por ejemplo, se produce un condicionamiento clásico o una simple exposición (efecto de la mera exposición), cuando el pensamiento exigido es bajo o poco elaborado. Estos procesos se situarán en el extremo bajo del continuum.
Por el contrario, se producen modelos de respuesta cognitiva y expectativa por valor cuando se requiere un grado alto de pensamiento (pensamiento más complejo, que exige mayor esfuerzo cognitivo). Estos se situarán en el extremo alto del continuum.
2.1. Rutas
A nivel cerebral, existen y se utilizan dos tipos de rutas: periféricas y centrales.
2.1.1. Ruta periférica
Se sigue una ruta periférica cuando los procesos implicados están en un bajo nivel del continuum. Esta ruta se centra en aspectos periféricos del mensaje, es decir, aspectos menos importantes, detalles, etc.
El hecho de seguir una ruta periférica implica poca implicación por parte del receptor, menos esfuerzo mental y cambios a corto plazo en sus actitudes.
2.1.2. Ruta central
Por contra, se sigue una ruta central cuando los procesos implicados están en un alto nivel del continuum.
Esta ruta implica mayor implicación y esfuerzo mental por parte del receptor, que se centra en aspectos más centrales y elaborados del mensaje, así como cambios duraderos en sus actitudes (a largo plazo).
2.1.3. Complementariedad de las rutas
El hecho de finalmente persuadir al receptor está determinado por una mezcla de los dos procesos; es decir, no existe una separación o dicotomía, sino que ambos procesos se complementan según las características del mensaje y de otras variables.
3. Consecuencias del juicio
El resultado de los niveles de procesamiento (si son altos o bajos), determinará las consecuencias del juicio del receptor. Es decir, si el juicio se basa en pensar sobre los méritos (los méritos de aquello sobre lo que nos quiere persuadir el emisor), existen más posibilidades de que tal juicio persista en el tiempo, resista mejor los intentos de cambio y genere consecuencias para otros juicios y conductas.
El modelo de la probabilidad de elaboración, según las variables que puedan afectar a la actitud del receptor, organiza varios procesos específicos.
Por ejemplo, el atractivo de la fuente o la emoción sentida influirá en la cantidad de pensamiento que tenga una persona, colocándola en un punto del continuum más hacia arriba o más hacia abajo.
Sin embargo, si las circunstancias ya han colocado a la persona previamente en el bajo nivel, las variables pueden servir como claves simples, afectando a las actitudes en una dirección que es coherente con su valencia.
Por el contrario, si la persona está en el nivel alto del continuum, existen otras tres formas en que la variable puede afectar a los juicios:
- Mediante argumento o evidencia; por ejemplo, el atractivo o la emoción sentida
- Afectando a la valencia de los pensamientos que vienen a la mente, por ejemplo, pensamientos más positivos,
- Afectando a factores estructurales de los pensamientos generados; por ejemplo tener más confianza hacia los propios pensamientos.
Variables de modelo
Existen diversas variables en el modelo de la probabilidad de elaboración, que determinan cómo se procesará el mensaje y si finalmente se producirá la persuasión:
- Motivación de procesamiento / Necesidad informativa.
- Capacidad de procesamiento.
- Profundidad de elaboración de pensamiento.
- Positividad de la respuesta cognitiva.
Referencias bibliográficas:
- Petty, R. y Cacioppo, J. (1983). Central and peripheral routes to persuasion. application to advertising. En: Percy, L. y Woodside, A. (eds). Advertising and consumer psychology. Lexington Books, Mass.
- Stiff, J. (1985). Cognitive processing of Persuasive Message Cues. A Meta Analytic Review of the Effects of Supporting Information on Attitudes. Michigan: Michigan State University.
- Hogg, M. (2010). Psicología social. VAUGHAN GRAHAM M. PANAMERICANA, Editorial: PANAMERICANA
- León, J.J. (2014). Validez y extensiones del modelo de la probabilidad de elaboración (ELM). Para una teoría persuasiva de campo en publicidad. adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 8.
